МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

ИНСТИТУТ  ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по учебной дисциплине

  «Маркетинг» 

  на  тему

  «Управление маркетинговыми проектами» 
 
 
 

  Выполнил(а) студент(ка)

 
  заочной формы обучения

  специальности логистика

  специализации __________________

  __5__ курса ЛГ6-06/1_________ группы

  № студенческого билета

  (зачетной  книжки) _06-432_______                 ____________        __Рощин Е.А.____________

                                                                      (подпись)                 (инициалы, фамилия)

  Проверил  преподаватель

  _____________________                  ______________         _________________________

  (ученая  степень, звание)                         (подпись)                 (инициалы, фамилия) 

Москва  – 2011

Оглавление

  Введение 3

  1. Риски 4

  2. Основные концепции управления маркетингом 6

  1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. 6

  2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. 7

  3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. 8

  4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. 9

  5. Социально-этическая концепция маркетинга. 10

  Заключение 17

  Список литературы 18

Введение

     Техника управления проектами становится все  более популярной среди менеджеров всех направлений, в том числе  и маркетологов. Для успешной реализации проектов им необходимо хорошо знать  риски и специфику своей отрасли, а также определить главную стратегическую силу, которая поможет достичь  практического успеха.

     В основе понятия об управлении проектами  лежит термин «проект». Проект –  это временная деятельность, результатом  которой является продукт или  услуга. Эта деятельность имеет начало и конец. Когда она окончена, рабочая  группа распадается или переключается  на новые проекты. Совершенствование  программной модели оценки эффективности  рекламной кампании – это проект, а использование этой модели для  планирования медиаразмещения –  это операция;

разработка  профессионального учебного курса  для мерчандайзеров – проект, а  его презентация аудитории –  операция.

     Создание  большого числа предприятий различных  форм собственности в период становления  рыночного хозяйства в нашей  стране привело к тому, что руководителям  пришлось учиться управлять самостоятельно, а не по указке «сверху». Одним из элементов самостоятельного управления деятельностью предприятия является принятие управленческих решений.

     Процесс принятия управленческих решений актуален в силу того, что все больше расширяются  масштабы, количество элементов и  взаимосвязей подсистем в организационных  системах. Усложнение связей между  элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так  называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.

     Иногда  определение управленческого решения  ограничивают лишь выбором возможного варианта действий. Такой подход обедняет содержание этой категории теории менеджмента и не соответствует его сущности.

     Управленческие  решения могут приниматься применительно  к любой сфере деятельности организации: управлению персоналом, управлению финансами, управлению производственными процессами, в том числе и управлению маркетинговой  службой.

 
 
 

1. Риски

   Определение термина «проект» дает ключ к пониманию  того, почему разработка проектов – очень  трудное занятие. Ведь если мы получаем только один шанс правильно реализовать  проект, как мы можем постоянно  добиваться успеха? Ниже перечислены  риски, в той или иной мере характерные  для всех проектов.

    Первый  риск: персонал.

    Поскольку проект имеет начало и конец, должна действовать рабочая группа. Чем  уникальнее проект для компании, тем труднее сформировать группу специалистов с соответствующими способностями. Добавьте к этой проблеме потребность в запуске нескольких проектов с разной продолжительностью и разными размерами рабочих групп. Может возникнуть ситуация, когда для работы в текущем квартале службе маркетинга потребуется десять специалистов, а в следующем – всего лишь пять. Где их взять и что с ними делать потом? Да, можно балансировать между несколькими проектами в ущерб персоналу и ресурсам, однако это критический подход к организации дела.

    Второй  риск: бюджетирование.

    Большинство бюджетных периодов устанавливают  для отражения периодичности  учета, которого требуют налоговые  службы и другие государственные  структуры.

Тем не менее, работа над проектами обусловлена  другими факторами и зачастую не может ждать наступления следующего бюджетного периода. Если компания, начав  свой финансовый год, узнает, что ее основной конкурент готовится выпустить  на рынок улучшенный продукт, ей нецелесообразно  ждать начала бюджетного процесса в  следующем году, чтобы изыскать средства и наладить производство собственной  новинки.

      Третий  риск: органы управления.

      Когда речь заходит о том, чтобы сделать  проект успешным, обычно имеют в  виду руководство текущей операцией, а не обслуживание проекта. Это неудивительно, поскольку зачастую проекты нуждаются  в участии специалистов из разных подразделений компании. Уникальная природа проектов подразумевает, что  единая вертикаль власти скорее исключение, чем норма.

      Четвертый риск: оценка эффективности.

      Как только новый проект заработал, руководители начинают ждать от него достижения финансовых целей, в частности окупаемости. Тем не менее, поскольку ожидания требуют прогнозирования, они часто  базируются на предположениях, а не на фактах. Проектную группу просят сделать нечто уникальное: решить новые проблемы и столкнуться  с неожиданными обстоятельствами. Часто  для проектов, которые уже имели  успех в прошлом, трудно спрогнозировать  будущее, потому что большинство  из них включают в себя очень много  переменных факторов.

      Пятый риск: коммуникация.

      Если  люди работают как одна совершенная  система, коммуникация становится сердцем  продуктивности. Нетрудно понять, почему «постоянная эффективная коммуникация всех сотрудников проекта является для него критическим фактором достижения успеха». Там, где требуются кооперация и согласованные усилия, временные  и многофункциональные проектные  группы должны уметь восстанавливать  основные каналы коммуникации по каждому  проекту.

      Чем серьезнее проект, тем сложнее  им управлять. Управление усложняется  и в том случае, если департамент маркетинга имеет десятки проектов. У каждого проекта есть свои риски, заинтересованные стороны, каналы коммуникации и потребности в ресурсах.

 
 

  2. Основные концепции управления маркетингом

  Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

  Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер-спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

  Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

  Эти концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

  Далее кратко рассмотрим сущность названных  ранее концепций управления маркетингом.

  1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

 Согласно  этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

  Усилия  предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

  Производственной  концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы  на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

  Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

  2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.

  Основная  идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.