Проект формирования антикризисной маркетинговой стратегии организации

 

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное  государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 «Поволжский  государственный университет сервиса

(ФГБОУ ВПО  ПВГУС)»

 

Институт экономики

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине

 

«Антикризисное управление»

 

на тему:

 

Проект формирования антикризисной маркетинговой стратегии организации

 

 

 

Выполнил студент гр. БМН(ФМ)-302

Еникеева Динара Фяридовна

 

Руководитель: к.э.н., доцент

Смирнова Мария Юрьевна

 

 

 

 

 

 

 

 

ТОЛЬЯТТИ 2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая организация, начиная с момента своего возникновения, сталкивается с целым рядом проблем, которые могут спровоцировать острый кризис, сопровождающийся резким ухудшением показателей деятельности: ликвидности, платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости оборотных средств, финансовой устойчивости. Рыночные формы хозяйствования в условиях жесткой конкуренции приводят к несостоятельности отдельных субъектов хозяйствования или к их временной неплатежеспособности. Кризисы могут возникнуть на любом из этапов жизненного цикла организации (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные ситуации не меняют сущности предприятия как производителя прибыли, они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает затяжной характер, вплоть до банкротства. Остроту кризиса можно снизить, если учесть его особенности, вовремя распознать и увидеть его наступление. В этом отношении любое управление должно быть антикризисным, т. е. построенным на учете возможности и опасности кризиса. В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления.

Антикризисное управление включает совокупность знаний и результаты анализа практического опыта, которые направлены на оптимизацию механизмов регуляции систем, выявления скрытых ресурсов, потенциала развития на сложном этапе развития. Специфика антикризисного управления связана с необходимостью принятия сложных управленческих решений в условиях ограниченных финансовых средств, большой степени неопределенности и риска, а также разработки антикризисной стратегии управления предприятием, одна из составляющих которой - антикризисная маркетинговая стратегия.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Антикризисная маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Целью курсового проекта является разработка антикризисной маркетинговой стратегии организации.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты разработки антикризисной маркетинговой стратегии в организации
2. Провести анализ  текущего состояния ОАО «Ростелеком» и выявить проблему
3. Разработать антикризисную маркетинговую стратегию и проанализировать условия её внедрения
4. Рассчитать экономический эффект от внедрения проекта.

Объектом курсового проекта является антикризисное управление организацией ОАО «Ростелеком».

Предмет - подсистема антикризисного управления маркетингом.

Для полного и всестороннего рассмотрения темы проекта, а также в качестве источника для добывания фактического материала в работе будут использованы некоторые научные методы исследования, в частности метод изучения и анализа научной литературы, метод индукции и метод изучения и обобщения отечественной практики.

Основным источником информации при написании данного курсового проекта послужил учебник «Антикризисное управление» под редакцией профессора Э.М. Короткова. В нем излагается современная концепция антикризисного управления организацией, функционирующей в условиях рыночной экономики с позиций фундаментального подхода к пониманию антикризисного управления. Так же было использовано учебно-практическое пособие «Практика антикризисного менеджмента» Е.А Файншмидта. В пособии рассмотрены сущность, содержание, организационные формы и практические проблемы применения антикризисного менеджмента в деятельности российских предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АНТИКРИЗИСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1. Сущность и виды антикризисных маркетинговых стратегий

 

В настоящее время понятие «стратегия» используется в различных сферах, включая экономическую, финансовою, инновационную маркетинговую, и т.д.

Под стратегией понимают: [1]

• последовательность действий и состояний, которые используются для достижения цели предприятием;
• перспективный план развития организации, исходя из особенностей влияния внешней среды и внутреннего потенциала;
• долговременные, наиболее принципиальные планы руководства организации в отношении инноваций, производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, инвестиций, цен, социальной сферы;
• взаимосвязанный комплекс действий для укрепления жизнеспособности и мощи предприятия по отношению к его конкурентам.

Проблему формирования стратегий фундаментально исследовал В.А. Агафонов. По его мнению, стратегия «представляет по своей сути совокупность действий, осуществляемых над элементами планируемой системы с целью изменения их функциональных характеристик или над элементами ее внешнего окружения с целью изменения внешних условий функционирования». В.А. Агафонов рассматривает стратегию как совокупность элементов двух типов - управляемых параметров и управляющих воздействий, а также выделяет два уровня стратегии - «что изменить» и «как изменить». Подходы, предложенные им, дают возможность проектировать механизм стратегического управления практически любой социально - экономической системы [2].

Маркетинговая стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту цель вообще можно назвать фундаментальной основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Место маркетинга в антикризисном управлении было рассмотрено в работах профессора Э.М. Короткова. По его мнению, маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса [3].

Маркетинговые стратегии занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

• создать инструмент массового привлечения клиентов;

• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

• повысить качество обслуживания клиентов.

Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам, ввиду сказанного можно представить следующую классификацию: [4]

1. Рыночные  стратегии:

- стратегия, направленная на занятие большей  доли рынка;

- стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

- стратегия, связанная с освоением нового  рынка.

2. Интеграционные  стратегии:

- макроэкономическая  стратегия;

- микроэкономическая;

- региональная;

- внутриотраслевая;

- межотраслевая;

- стратегия  производственной сферы;

- стратегия  непроизводственной сферы.

3. Антикризисные  стратегии:

- стратегия, направленная на предотвращение  банкротства;

- стратегия  преодоления кризисной ситуации;

- стратегия, предназначенная для устранения  последствий кризиса.

4. Стратегии  факторов производства:

- стратегия  производственных факторов;

- стратегия  финансовых факторов;

- стратегия  инвестиционных факторов;

- стратегия  кадровых факторов;

- стратегия  информационных факторов.

5. Стратегии  по средствам маркетинга:

- товарная;

- ценовая;

- фирменная;

- рекламная.

Конечно, это далеко не полный перечень существующих стратегий – это основные виды.

В антикризисном управлении важное место принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

Информация в настоящее время занимает передовые позиции в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна своевременная и точная оценка ситуации.

Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются антикризисные стратегии и принимаются решения.

Коммуникация - это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи [5]. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация - это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций - непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте [6].

Таблица 1.1

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
Международная	Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений
Макроэкономическая	Социально-экономическая политика Научно-техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство
Микроэкономическая	Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
Региональная (рерриториальная)	Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса Динамика инвестиций Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры