Проект формирования антикризисной маркетинговой стратегии организации

В ОАО «Ростелеком» в качестве привлечения клиентов будет использоваться система скидок. При установке услуги «Домашний интернет», покупатель получает 10% скидку на установку услуги «Интерактивное телевидение» в период с 15 февраля по 15 марта 2015 года и дисконтную карту с постоянной скидкой 5 % и право на участие в беспроигрышной лотереи.

В обозначенных точках города будет проводиться беспроигрышная лотерея. Участниками лотереи становятся покупатели, которые совершили покупку услуг от 1000 рублей. Участникам предлагаются на выбор лотерейные билеты, на обороте которых изображен приз.

Извещение целевой аудитории о данной акции происходит путем размещении информации на сайте компании, раздачи листовок в местах скопления людей.

3. И последний вид рекламы - интернет-сайт, где размещена информация о кампании, ассортименте услуг и адреса офисов обслуживания.

В ОАО «Ростелеком» при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод» [21].

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

Для проведения акции необходимо 2 промо-стойки для размещения в установленных точках города. Стандарты одной стойки: ширина: 70 см., глубина: 40 см., высота стола: 100 см., высота стойки с фризом: 220см. Стоимость аренды одной стойки – 800 рублей в сутки. Необходимо 2 промо-стойки на 8 дней. Так как акция проходит 2 раза в неделю в течение месяца. Итого расход на промо-стойки: 12800 рублей.

Заработная плата промоутеров: 200 рублей на одного человека за двух часовой рабочий день с 17.00 до 19.00(для промоутеров раздающих листовки в местах скопления людей). 800 рублей на одного человека за восьми часовой рабочий день с 12.00 до 20.00 (для промоутеров работающих в офисах обслуживания). Акция проводится 2 раза в неделю в течение месяца. Необходимо 10 промоутеров. Итого заработная плата промоутеров: 35200 рублей.

Форма промоутера (фирменный стиль организации - белая форма с логотипом «Ростелеком»): 1000 рублей за 1 комплект формы (футболка + кепка). Необходимо 10 комплектов. Итого стоимость формы промоутеров: 10000 рублей.

Расходы на дисконтные карты: 1000 шт. по 9 рублей за штуку. Итого расходы на дисконтные карты: 9000 рублей.

Расходы на рекламные листовки формат А5 офсетная печать: 10000 шт. по 0,9 рублей за штуку. Итого расход на листовки: 9000 рублей

Расходы на призы по акции (брелоки, браслеты, футболки, кепки с логотипом «Ростелеком»). Итого расход на призы по акции: 50000 рублей.

Расходы на лотерейные билеты: стоимость макета 500 рублей. Размер 90×50 мм, 4+4. стоимость изготовления одного билета составляет 3 рубля. Необходимо 120 лотерейных билетов, по 30 билетов на каждую точку. Итого расход на лотерейные билеты: 860 рублей.

Итого расходы на промо-акцию: 139660 рублей.

Расходы на рекламные щиты размером 3 × 6 метров: в среднем стоимость аренды щита размером 3 × 6 метров составляет 20000руб. в месяц. Необходимо 4 односторонних щита. Разработка макета будет стоить 1000 рублей. Услуги типографии: стоимость одного щита составляет 3500 рублей. Стоимость 4-х щитов составляет 14000 рублей.

Итого расходы на наружную рекламу: 95000 рублей.

ОАО «Ростелеком» уже имеет свой интернет-сайт, поэтому дополнительных расходов на его создание не потребуется, но будут произведены расходы на поддержку сайта в части информации об акции - 2000 руб. за месяц.

Общая сумма расходов на рекламную кампанию: 236660 рублей.

Если в среднем по результатам данной рекламной кампании обратится 500 человек и произведет установку услуг в среднем на 1000 рублей, то выручка составит 500000 рублей, соответственно расходы на рекламную кампанию будут оправданы.

Для более детального структурирования действий был составлен план мероприятий, включающий в себя разбивку рекламной кампании на конкретные шаги, а так же установление сроков выполнения и назначение ответственного лица за выполнение каждого из шагов.

Таблица 2.6

План организации работ

№	Мероприятие	Сроки выполнения	Ответственное лицо
1	формирование рекламного бюджета	Январь 2015 г.	Начальник финансово-экономического управления Карпенко Дмитрий Александрович
2	Приобретение наружной рекламы	Январь – Февраль 2015 г.	PR-менеджер Евдокимова Анна Сергеевна
3	Проведение промо-акции	Февраль – Март2015 г.	Маркетолог Семенова Мария Станиславовна
4	Работа с интернет-сайтом	Март 2015 г.	Директор по информационным технологиям Ширяев Александр Евгеньевич
5	Расчет экономической эффективности рекламной кампании	Апрель 2015 г.	Начальник финансово-экономического управления Карпенко Дмитрий Александрович

 

Таким образом, план рекламной кампании ОАО «Ростелеком» предполагает 5 шагов.

В ходе разработки данной антикризисной маркетинговой стратегии рекламной кампании был сформирован план, включающий в себя три этапа: работа с наружной рекламой, проведение промо-акции и работа над интернет-сайтом организации. Так же был разработан бюджет и план организации работ рекламной кампании для более детального структурирования действий. Внедрение данной антикризисной маркетинговой стратегии будет длиться около четырёх месяцев.

2.5. Экономическая эффективность проекта

 

Для определения экономической эффективности составим смету затрат на разработку и внедрение проекта (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Смета затрат

№№	Статья расходов	Сумма, тыс. руб.
11	Приобретение наружной рекламы	195
22	Расходы на промо-акцию	140
33	Техническое обслуживание сайта	288
Итого:		623

 

Чистая приведенная стоимость проекта рассчитывается по формуле 2.1.

, (2.1)

где PVr – дисконтированный доход;

PVk – дисконтированные капитальные затраты.

По формуле 2.2 определяется дисконтированный доход:

, (2.2)

где PVrt – прогнозируемый доход от внедрения проекта за каждый год;

 –  коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования находится по формуле 2.3.

, (2.3)

где E – ставка дисконтирования.

Дисконтированные капитальные затраты рассчитываются по формуле 2.4.

(2.4)

где – дисконтированные капитальные затраты за каждый год.

Ставка дисконтирования складывается из процента СберБанка (17%) [22] и процента инфляции (5%) [23], т.е.

E = 17+5=22%.

Соответственно,

;

Для определения влияния предложенных мероприятий на основные показатели результативности компании применим экспертный метод.

За основу берется прибыль предыдущего периода – 3 422 314 руб. (таблица 2.1)

В качестве экспертов были приглашены члены совета директоров ОАО «Ростелеком». Оценка экспертов основывалась на мировом и российском опыте внедрения рекламной кампании [24]. Результаты экспертного опроса представлены в таблице 2.9.

 

Таблица 2.9

Результаты экспертного опроса

	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Эксперт 4
Влияние внедрения проекта на прибыль	0,12%	0,9%	0,8%	0,11%
Средняя оценка:				0,10%

 

Таким образом, ожидается, что прибыль после внедрения программы будет увеличиваться с каждым годом на 0,10%. Соответственно, в 2015 г. прирост прибыли составит 3 422 тыс. руб.; в 2016 году – 3 425 тыс. руб.; в 2017 году – 3 428 тыс. руб.

Рассчитаем дисконтированный доход:

= 3422 *0,8+3425 *0,7+3428*0,6 = 2738+2398+2057 = 7193

Капитальные затраты по проекту принимаем, как единовременные.

Таким образом чистая приведенная стоимость проекта будет равна: NPV = 7193-623 = 6 327 тыс.руб.

Это значит, что внедрение данной инновационной стратегии экономически эффективно для ОАО «Ростелеком».

Срок окупаемости инвестиций - время, которое требуется, чтобы инвестиция обеспечила достаточные поступления денег для возмещения инвестиционных расходов. Вместе с чистой текущей стоимостью (NPV) используется как инструмент оценки инвестиций.

Общая формула для расчета срока окупаемости инвестиций [25]:

 (2.5)

Ток (PP) - срок окупаемости инвестиций;

n - число  периодов;

CFt - приток денежных средств в период t;

Io - величина исходных инвестиций в нулевой период.

Размер инвестиции - 623 тыс.руб

Доходы от инвестиций в первом году - 3 422 тыс. руб., во втором году - 3 425 тыс. руб., в третьем году – 3 428 тыс. руб.

Определим период, по истечении которого инвестиция окупается.

Доходы от инвестиций в первом году - 3 422 тыс. руб, что больше размера инвестиции равного 623 тыс.руб., это значит, что возмещение первоначальных расходов произойдет раньше одного года.

Вычислим остаток от первого года.

Остаток = 623/3422=0,18

Ответ: период окупаемости равен 2 месяца.

Анализ экономической эффективности внедряемого проекта показал его высокую рентабельность. При успешной реализации запланированных мероприятий экономическая эффективность данного проекта составит 6 327 тыс.руб. Период окупаемости внедряемой системы составит 2 месяца. Эти данные показывают целесообразность внедрения данного проекта на ОАО «Ростелеком».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Данная работа была посвящена вопросу формирования антикризисной маркетинговой стратегии организации.

Подведем основные итоги проделанной работы, раскрывающие степень выполнения поставленной цели и задач работы.

Исследование теоретического материала показало, что в условиях возможного наступления кризисной ситуации  роль маркетинга в организации очень велика и что от выбора той или иной маркетинговой стратегии зависит дальнейшая судьба предприятия.

В ходе проведенного анализа деятельности ОАО «Ростелеком» было выявлено, что текущее положение организации на рынке  ухудшилось, об этом свидетельствует снижение выручки, прибыли, увеличение доли себестоимости в структуре затрат. Низкие показатели финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности так же свидетельствуют о возникновении кризисной ситуации в организации. Основная причина столь значительных потерь - массовый отказ клиентов от услуг организации. Вызвано это слабой рекламной стратегией. Всё это послужило возникновению кризиса организации.

Для выхода из кризисной ситуации было необходимо разработать проект антикризисной маркетинговой стратегии.

Для решения поставленной выше задачи, было предложено три варианта решения: разработка товарной стратегии, разработка ценовой стратегии, разработка рекламной стратегии. В результате оценки этих предложений экспертной группой было принято решение о разработке рекламной стратегии организации.

При описании технологии внедрения проекта был составлен план организации работ, в котором были отмечены основные задачи, сроки их выполнения и назначены ответственные лица. Так же был сформирован бюджет проекта.

Анализ экономической эффективности внедряемого проекта показал его высокую рентабельность. При успешной реализации запланированных мероприятий экономическая эффективность данного проекта составит 6 327 тыс.руб. Период окупаемости внедряемой системы составит 2 месяца. Эти данные показывают целесообразность внедрения данного проекта на ОАО «Ростелеком».

Таким образом, можно сделать вывод, что поставленные в проекте задачи были выполнены, а цель достигнута.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гурков И. Б. Стратегический менеджмент организации. - М.: ТЕИС, 2010г.
2. Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ - М.: Наука, 2011г.
3. Антикризисное управление: Учебник под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2010г.
4. Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник для - М. : Издательство Юрайт, 2012
5. Моисеева А.П. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2011г.
6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга, 2011г.
7. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2011г.
8. Маркетинг по нотам: учебник под ред. Данченок Л.А. - 2010г.
9. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов под редакцией профессора А. П. Егоршина - 2010г.
10. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2010г.
11. Маркетинг: учебник для вузов под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: Изд-во «Экономика», 2012г.
12. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2010г.
13. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. - М.: «Вильямс», 2011г.
14. Маркетинг: учебник под редакцией профессора Л. А. Данченок - ЮНИТИ, 2010г.
15. Интернет-энциклопедия Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki
16. Ростелеком, сайт http://www.rostelecom.ru/
17. Сыцко В.Е. Товарная политика предприятия отрасли / В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. - Мн.: Выш. шк., 2010г.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012г.
19. А.И. Орлов, Теория принятия решений, Учебное пособие. - М.: Издательство "Март", 2010г.
20. Г.Г. Татарова. Методология анализа данных в социологии: Учебное пособие Издательство: "Стратегия" 2011г.
21. Т.И. Юркова, С.В. Юрков Экономика предприятия -  М.: Экономика, 2010г.
22. Сбербанк, сайт www.sberbank.ru/amur/
23. Банк России, сайт www.cbr.ru
24. Сулягин Ю.А., учебник «Рекламная деятельность», Издательство Михайлова В.А
25. Инструменты финансового и инвестиционного анализа, сайт http://investment-analysis.ru/index.html