Проект формирования антикризисной маркетинговой стратегии организации

 

 

Таблица 2.3

Коэффициенты устойчивости

Коэффициент	Формула	Предельное значение	2012 г.	2013 г.	2014 г.
Покрытия	Кпокр=(ДЗкр+ДЗд)/(ЗК+КЗ) ,  где ДЗкр – краткосрочная дебиторская задолженность; ДЗд – долгосрочная дебиторская задолженность; ЗК – займы и кредиты; КЗ – кредиторская задолженность;	≥1	2,3	2,2	0,9
Задолженности другим организациям	Кздо=(КЗпост+КЗпр)/В , где КЗпост – кредиторская задолженность перед поставщиками; КЗпр – кредиторская задолженность перед прочими кредиторами; В – выручка.	≤0,3-1	0,1	0,2	1,2

 

На основании данной таблицы можно сделать вывод, что оба показателя находятся ниже допустимого значения. Значение коэффициента покрытия равно 0,9, это значит, что предприятию не хватает собственных денег для финансирования оборотных средств. Коэффициент задолженности другим организациям равен 1,2, что указывает на рост кредиторской задолженности организации.

В ходе проведенного анализа деятельности ОАО «Ростелеком» было выявлено, что текущее положение организации на рынке  ухудшилось, об этом свидетельствует снижение выручки, прибыли, увеличение доли себестоимости в структуре затрат. Низкие показатели финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности так же свидетельствуют о возникновении кризисной ситуации в организации.

Для выхода из кризисной ситуации в организации необходимо разработать проект антикризисной маркетинговой стратегии.

 

 

 

2.2. Разработка проектов антикризисных маркетинговых стратегий на ОАО «Ростелеком»

 

На основании анализа финансового состояния организации для предотвращения кризисной ситуации будет осуществляться кризисное управление, основными задачами которого являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов. Было разработано несколько проектов антикризисных маркетинговых стратегий.

Первый проект - разработка товарной стратегии.

Товарная стратегия - это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара (услуги), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки данной стратегии:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта формы;

• оптимизация финансовых результатов фирмы;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения товаров и диверсификации сфер деятельности.

При разработке товарной стратегии будет использоваться метод дифференциации товара [17]. Целью данного метода является увеличение конкурентоспособности товара (услуги), повышение привлекательности товара (услуги) за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Будет разработан ряд существенных модификаций услуг организации.

Второй проект - разработка ценовой стратегии.

Еще один вариант выхода из кризисной ситуации является разработка ценовой стратегии предприятия. Главная цель - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени.

Ценовая стратегия будет разрабатываться с учетом:

• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• ощущаемой и реальной ценности товара (услуги);

Разработка ценовой стратегии включает:

• установление исходной цены на товар (услугу);
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

При установлении цен на услуги будет использоваться модель ориентации на цены конкурентов [18]. Разработка данной стратегии будет включать в себя опрос потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих услуг, мониторинг цен конкурентов посредством тайного покупателя. После анализа полученной информации будет сформирована ценовая стратегия организации с последующим изменением ценовой политики.

Третий проект - разработка рекламной стратегии.

Так как основной причиной ухудшения положения организации является массовый отказ клиентов от услуг, необходимо разработать проект рекламной кампании, целью которой будет привлечение новых клиентов и восстановление расположения к услугам организации.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

План рекламной кампании будет включать следующие этапы:

1. определение целей;
2. выбор исполнителей;
3. формирование рекламного бюджета;
4. разработка рекламных тем;
5. выбор средств рекламы;
6. выбор времени рекламы;
7. определение эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

• увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента услуг;

• обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей об услугах организации.

Таким образом, в качестве вариантов решения проблемы на ОАО«Ростелеком» были предложены три проекта:

1. Разработка товарной стратегии
2. Разработка ценовой стратегии
3. Разработка рекламной стратегии

Реализация двух первых проектов направлена на изменение услуг и цен на данные услуги. Третий проект не требует значительных изменений ни в ценовой, ни в товарной политике организации.  

 

2.3 Оценка и обоснование выбранного варианта решения

 

Для оценки предложенных мероприятий был применен метод экспертного опроса [19].

В ходе проведения опроса были приглашены эксперты – специалисты «Ростелеком»

Ими стали:

1. Рыженков Игорь Владимирович - генеральный директор
2. Сергейчук Виталий Юрьевич - начальник финансового экономического управления
3. Козлов Игорь Ильич - член совета директоров

В ходе проведения опроса специалистам необходимо было оценить каждое из предложенных мероприятий по 5 критериям:

1. Проект позволит разработать наиболее эффективную антикризисную маркетинговую стратегию
2. Внедрение данного проекта минимально по денежным затратам;
3. Проект современен, подразумевает использование современных технологий;
4. Проект может быть реализован в короткие сроки;
5. Проект обладает низкой степенью сложности реализации.

Каждому из критериев присвоены условные обозначения. Критерию 1 – К1, критерию 2 – К2 и т.д. соответственно.

Проект оценивался по 5-ти балльной шкале, где 10 – это «однозначно, соответствует», а 1 – «совсем не соответствует».

Таблица 2.4

Результаты экспертного опроса

Проект	Оценка экспертов
	К1	К2	К3	К4	К5
Проект 1 разработка товарной стратегии	7	7	7	8	8
Проект 2 разработка ценовой стратегии	8	8	8	8	8
Проект 3 разработка рекламной стратегии	10	9	10	10	9

 

Далее для выявления значимости проекта по критериям целесообразно применить метод парных сравнений Луи Терстоуна [20]. Суть данного метода заключается в сравнении каждой из пар критериев с целью выявлению наиболее значимого. Всем критериям строк присваивалось условное обозначение а, а критериям столбцов – а1. Затем проводилось непосредственно само сравнение: если а>а1, то в клетку ставилось значение 1, если а<а1 – 0, а если критерии равнозначны, то 0,5.

Таблица 2.5

Результаты применения метода парных сравнений

Критерий	1	2	3	4	5	Si	Mi	R
1	0,5	1	1	1	1	4,5	0,40	1
2	0	0,5	0	1	0	1,5	0,13	3
3	0	1	0,5	1	1	3,5	0,30	2
4	0	0	0	0,5	0	0,5	0,04	4
5	0	1	0	0	0,5	1,5	0,13	3

Таким образом, метод парных сравнений Луи Терстоуна показал, что самым значимым критерием является К1, на втором месте по значимости – К3, затем – К2 и К5 и на последнем месте – К4.

Далее проведем общую оценку каждого проекта по формуле 2.1.

, (2.1)

где Om - общая оценка проекта,

Bij - балл проекта по экспертной оценке,

Mi - степень значимости критерия.

Следовательно, общая оценка первого проекта равна:

O1-7*0,40+7*0,13+7*0,30+8*0,04+8*0,13=2,8+0,91+2,1+0,32+1,04=7,17.

Общая оценка второго проекта равна:

O2-8*0,40+8*0,13+8*0,30+8*0,04+8*0,13=3,2+1,04+2,4+0,32+1,04=8.

Общая оценка третьего проекта равна:

О3-10*0,40+9*0,13+10*0,30+10*0,04+9*0,13=4+1,17+3+0,4+1,17=9,74.

Исходя из расчетов, проект 3 получил наибольшую оценку экспертов.

Соответственно, ОАО «Ростелеком» будет наиболее целесообразно разработать рекламную стратегию организации. Данный проект требует денежных и временных затрат, но тем не менее является наиболее эффективным из всех по мнению экспертов.

 

2.4. Технология внедрения выбранной антикризисной маркетинговой стратегии рекламной компании ОАО «Ростелеком»

 

По результатам анализа, проведенного экспертным методом и методом парных сравнений, наиболее эффективным будет реализация проекта рекламной кампании.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

План рекламной кампании будет включать следующие этапы:

1. определение целей;

2. выбор исполнителей;

3. формирование рекламного бюджета;

4. разработка рекламных тем;

5. выбор средств рекламы;

6. выбор времени рекламы;

7. определение эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

• увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента услуг;

• обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей об услугах организации.

При разработке рекламной кампании ОАО «Ростелеком» были определены следующие виды рекламы:

1. Наружная реклама. В качестве наружной рекламы выбраны односторонние щиты размером 3 × 6 м. Оптимальным вариантом будет размещение 4-х щитов.
2. Промо-акция. Промо-акцию проводят специально обученные люди - промоутеры. Для привлечения внимания людей будут использовать брендированную одежду, промо-стойки, фирменные подарки.