Основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии АПК

Российский  Государственный Университет - МСХА им. К.А. Тимирязева.

 

 

 

 

 

 

                 Реферат

                По теме: «основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии АПК».

 

 

 

                                                                                                   Выполнила:

                                                                                                  Студентка 

                                                                                                  Дневного отделения

                                                                                                  Зооинженерного ф-та

                               

 

 

 

                                          Москва 2012.

Содержание

Введение

1. Маркетинг в системе управления  сельскохозяйственного и перерабатывающего  предприятия АПК

2. Потенциал агромаркетинга

3. Направления развития агромаркетинга

3.1 Основные понятия и предпосылки  возникновения агромаркетинга

3.2 Функции и задачи агромаркетинга

3.3 Цели системы агромаркетинговых коммуникаций

4. Концепции маркетинга

5. Современное состояние маркетинга  в АПК

6. Обязанности маркетолога

Выводы и предложения

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний  день сельскохозяйственным предприятиям достаточно трудно работать в условиях свободного рынка. После того, как  сельское хозяйство было снято с  дотации государства, руководители многих предприятий столкнулись  с целым рядом проблем. Некоторыми из них являются: несовершенство структуры  управления, неэффективная система  ценообразования, невозможность выявить  реальные запросы потребителей, организовать хорошую коммуникативную, сбытовую, товарную политику, выработать четкую стратегию развития предприятия. Агромаркетинг, являясь системой управления деятельностью на аграрном рынке, регулирования рыночных процессов и изучения данного рынка, не только на микроуровне предприятий, но и на государственном макроуровне, способен предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создать условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение сельскохозяйственного рынка и прогнозирование его динамики, формирование спроса на продукцию данного рынка и стимулирование их распределения.

Агромаркетинг позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении на рынок товаров, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Предлагаемое  учащимся учебно-методическое пособие  состоит из 6-ти тем, позволяющих  рассмотреть основные принципы маркетинговой  деятельности на аграрном рынке.

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в системе управления  сельскохозяйственного и перерабатывающего  предприятия АПК

Начиная с 19 века, в развитых странах маркетинг  стал рассматриваться в качестве одной из важнейших функций управления не только в торговых, но и производственных предприятиях. На начальной стадии он преимущественно осваивался в  отраслях промышленности, затем постепенно стал распространяться и в аграрном секторе.

За истекший период теория и практика агромаркетинга развивались весьма интенсивно. Вызвано это тем, что на рынке сельхозпродукции и продовольствия наблюдается тенденция усиления конкуренции по мере роста численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.

Впервые термин «маркетинг» ввел в оборот в середине XIX века C. Маккормик, подразумевая под  ним «деятельность коммерческой организации по удовлетворению потребностей покупателей». С тех пор относительно содержания и трактовки данного  термина идут научные дискуссии. То же самое относится и к термину  «агромаркетинг».

Изучая разные трактовки «маркетинга», «агромаркетинга» и его синонимов («маркетинга в аграрной сфере» и других), мы пришли к выводу о том, что практически во всех них в качестве основного звена выделяется «удовлетворение спроса потребителей». На наш взгляд, такой подход лишь частично отражает суть рассматриваемого термина, так как «удовлетворение спроса потребителей» - это одна из целей государства, поэтому является задачей системы государственного управления АПК. Для формирований отрасли удовлетворение указанного спроса - средство их сохранности как участников рынка. Главное же для них - обеспечение своей выживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следует понимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности АПК и каждого его формирования на основе учета закономерностей функционирования и развития рынка сельхозпродукции и продовольствия.

 

2. Потенциал агромаркетинга

В предприятиях АПК, нацеленных на устойчивое функционирование, функции маркетинга выполняет специализированная служба. Цели, оперативное и стратегическое планирование предприятия и всех его подразделений разрабатываются  на основе рекомендаций службы маркетинга. Игнорирование данных рекомендаций неминуемо приводит к негативным для предприятия последствиям, а  в отдельных случаях – к  его банкротству.

По мере усиления конкуренции на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются  затраты на управление маркетингом  в АПК. Так, судя по публикациям, в  США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, из которых  примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых  служб.

В настоящее  время в сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК страны и примерно по 6 человек в расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.

Высокая конкурентоспособность  АПК США во многом обусловлена  именно тем, что в этой стране давно  создана и десятки лет функционирует  эффективная система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне.

Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство стало играть активную роль в сфере агромаркетинга с конца 19 века. За это время в этих странах накоплен опыт использования государственных рычагов в решении проблем маркетинга в АПК.

В России, к сожалению, маркетинг, в том  числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке страны. К примеру, по оценкам И.Г. Ушачева объем импорта мяса в Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, а импорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза (с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобная зависимость от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.

Вместе  с тем, в последние годы состояние  экономики АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видов  продукции растет количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. К  примеру, производство сахарной свеклы практически во всех регионах стало  выгодным. В то же время реализация крупного рогатого скота на мясо преимущественно  остается убыточным, хотя, начиная с 2005 года, ситуация заметно улучшилась.

В целом, 2006 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69 регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.

Таблица 1

Количество  регионов, в которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.

Продукция	2004	2005	2006
Зерно	63	45	47
Подсолнечник	29	29	23
Сахарная свекла (фабричная)	16	19	24
Картофель	59	62	68
Молоко	47	53	54
Мясо:
крупный рогатый скот	1	11	16
свиньи	15	42	42
птица	27	46	42
Яйца	57	59	60

 

По данным Минсельхоза России, в 2006 году сельскохозяйственными  организациями страны получено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что  на 15,4 млрд. руб. или 44,4% больше, чем в 2005 году. Рентабельность по всей хозяйственной  деятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и регионального  бюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%.

В условиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровень  рентабельности формирований аграрного  сектора не обеспечивает условия, позволяющие  им функционировать устойчиво. Это  является одной из основных причин низкой технико-технологической оснащенности и неконкурентоспособности сельского  хозяйства и АПК страны в целом.

3. Направления развития агромаркетинга

В ходе исследования изучался опыт сельскохозяйственных и  перерабатывающих предприятий АПК  нескольких регионов России. В частности, в качестве образцов детально рассматривалась  практика деятельности колхоза «Россия» Истринского района и ТНВ «Селиваниха» Егорьевского района Московской области, ТНВ «Искра» Краснозоренского района Орловской области, СПК «Дзержинский» Азовского района Ростовской области и некоторых других предприятий. Особое внимание им уделялось в связи с тем, что они относятся к числу типичных предприятий отрасли, являлись неплатежеспособными, но в той или иной мере вышли из кризиса путем освоения маркетинговой деятельности.

В результате анализа были выявлены этапы развития в них снабженческо-сбытовой и  маркетинговой деятельности. Итоги  анализа по сельхозпредприятиям  представлены в таблице

 

 

 

Таблица 2

Динамика развития снабженческо-сбытовой деятельности в сельхозпредприятиях  РФ в рыночных условиях

Модель службы	Форма управления	Специализация	Должностной состав	Численность персонала, чел.
Организационно не выделена	-	Отсутствует	-	-
Децентрализованная	Управление сбытом и снабжением децентрализовано	По товарным группам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	До 2-3
Комбинированная	Управление сбытом централизовано, а управление снабжением децентрализовано	По товарным группам и  товарным рынкам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	2-3
Централизованная	Управление сбытом и снабжением централизовано	Товарно-функциональная	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению, бухгалтер, экономист	4-5

 

В целом, анализ позволил сделать несколько актуальных выводов, имеющих научную и практическую значимость:

- по характеру  осуществления снабженческо-сбытовой  деятельности сельхозпредприятия  подразделяются на 4 группы (без её  выделения в отдельную службу; с децентрализованной ее организацией; с комбинированной организацией; с централизованной организацией);

- маркетинговую  службу целесообразно создавать  на базе службы снабжения и  сбыта предприятия;

- в маркетинговую  службу последнюю целесообразно  трансформировать постепенно;

- в хозяйствах  небольших размеров маркетинговые  функции могут выполняться двумя  работниками - руководителем сельхозпредприятия  и специалистом по маркетингу;