Основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии АПК

 

5. Современное состояние маркетинга  в АПК

В настоящее  время в предприятиях агропромышленного  комплекса республики маркетинговая  деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием  квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей  и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

Особенности маркетинга в аграрном комплексе  тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного  производства, которая характеризуется  разнообразием ассортимента продукции  и участников рынка, а также многообразием  организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке.

Вместе с  тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов  как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование  полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает  обобщающий показатель хозяйственной  деятельности- прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Агропромышленными предприятиями страны в настоящее  время используются пока отдельные  функции и стратегии маркетинговой  деятельности, которые не дают должного эффекта. Существующая экономическая ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга

Как видно  из сложившейся ситуации, менее гибкими  в условиях развития рыночных отношений  оказываются колхозы и совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные функции маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всю систему  маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют  более 3%; почти треть функционируют  на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют  лишь функции маркетинга.

Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.

В настоящее  время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий  находятся в тяжелом экономическом  положении. Среднегодовые объемы производства за 2004-2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна  на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению  к 1990г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и  мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%

 

Таблица 3

Основные  факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга

Факторы	Доля предприятий, отметивших данный фактор, %
Неразвитая рыночная инфраструктура	58
Недостаток квалифицированных кадров	49
Отсутствие информации о состоянии  рынков продукции сельскохозяйственного  происхождения	47
Недостаток материально-технических  и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в рамках одного предприятия	43

 

Одной из главных  причин падения реализации продукции  являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главных  задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности  и соответственно увеличение объемов  продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта  на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях

 

6. Обязанности маркетолога

Сравнительно  новой для России профессией, о  которой мы хотим рассказать, является профессия маркетолога. Обращения  именно к этой специальности не случайно. По данным кадровых агентств, спрос  на данных специалистов в настоящее  время устойчиво превышает предложение.

Дело в  том, что в условиях ужесточающейся конкуренции на всех сегментах российского рынка ни одна организация не может себе позволить работать без маркетологов. В крупных компаниях создаются целые отделы, а небольшие фирмы ограничиваются одним специалистом. Но вообще без маркетолога в настоящее время не рискует работать ни одна серьезная компания.

Так что же это за дефицитные работники и чем они занимаются в России?

Начать, конечно  же, следует с определения маркетинга как такового. Вот тут-то и возникает  первая загвоздка. Дело в том, что  определений этих множество. Чтобы  не путать читателей, мы приведем одно. Так как родиной маркетинга как  науки считаются США, логично  взять за основу именно определение, данное Американской ассоциацией маркетинга. Итак, согласно ему, «маркетинг — это система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели, путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющей потребности этого потребителя».

Определение специальности «маркетолог» дано в  государственных образовательных  стандартах России. Согласно им, «маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Оба определения  весьма громоздки, тяжелы для восприятия и рассчитаны на специалистов в этой области.Попытаемся сформулировать обязанности маркетолога простым языком.

А вот здесь  возникает вторая сложность. Дело в  том, что сегодня маркетологами  в России называют и бренд-менеджеров, и менеджеров по рекламе, и PR-специалистов, и мерчандайзеров. Это создает большую путаницу и в корне неверно. Да, все эти специалисты работают в системе маркетинга. Но маркетолог — отдельная специальность со своими функциональными обязанностями.

Конечно, четкого  списка данных обязанностей нет, но мы попытаемся обобщенно их сформулировать:

·   тщательное изучение товара или услуги своей фирмы и ее особенностей;

·   изучение потребителей данного товара или услуги, их сегментация;

·   изучение рынков сбыта и их специфики;

·   анализ конкурентов и их деятельности;

·   прогноз спроса и его динамики;

·   формирование товарного ассортимента;

·   участие в ценообразовании и др.

Конечно, в  зависимости от положения дел  в организации какие-то пункты выпадают, а что-то, наоборот, прибавляется. Вообще, маркетолог — это специалист во всех областях: производство, продажи, финансы, бухгалтерия и многое другое. Но в целом можно сказать, что маркетологи составляют реальную картину взаимоотношений организации с рынком и помогают фирме принять верное решение на основе профессионального анализа данной картины. Это и есть их основная задача.

В принципе, в рамках данной профессии могут  существовать следующие специализации: маркетолог-аналитик, менеджер по маркетингу, специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по анализу данных, маркетолог-экономист  и т. п. В таком случае круг обязанностей работника значительно сужается. Но такое разделение труда существует исключительно в крупных корпорациях  с большими отделами.

Для успешной работы маркетологом необходимо наличия  ряда индивидуальных особенностей.

Это, прежде всего, аналитическое мышление, четкая логика, организаторские способности, хорошие коммуникационные навыки, креативность, инициативность и эмоциональная  устойчивость. Необходимо также наличие  специального высшего образования  и хорошие знания по ряду смежных  областей: социология, психология, история, законодательство и пр. Поэтому профессионалы  в области маркетинга советуют получать сначала базовое экономическое  образование, а затем — второе маркетинговое. Хорошее образование  в области экономики и маркетинга сегодня можно получить в МГУ, Академии им. Плеханова, Высшей школе экономики, АНХ, Финансовой Академии и других вузах.

Кроме того, маркетолог должен быть продвинутым  пользователем, а иногда даже знать  азы программирования. Ведь данная профессия связана с обработкой и анализом больших массивов информации. Необходимо хорошо владеть пакетом  специальных программ по обработке  данных. Поэтому без специализированных компьютерных курсов хорошему специалисту  не обойтись.

В случае, если карьера маркетолога развивается успешно, он может претендовать на должность Начальника отдела маркетинга или Директора по маркетингу. Эти специалисты создают маркетинговую стратегию организации, планируют работу отделов и руководят сотрудниками. Поэтому кроме вышеописанных требований к ним предъявляются следующие: желательно наличие степени МВА, хорошее знание одного или двух иностранных языков, лидерство, умение расставлять приоритеты, ориентированность на клиентов и результаты, умение быстро адаптироваться и работать в условиях неопределенности.

На какую  же заработную плату могут рассчитывать маркетологи?

По данным российских кадровых агентств, в среднем  начинающий специалист по маркетингу получает от 300 до 500 долларов, маркетолог со стажем — от 500 до 2000 долларов, начальник  отдела — от 1500 до 5000, а директор по маркетингу — от 3000 до 10000 долларов в месяц.

Существует  в России и сообщество людей, имеющих  отношение к маркетингу. Это Гильдия  Маркетологов. Членами данной Гильдии  являются:

·   ведущие исследователи, консультанты и преподаватели маркетинга;

·   руководители маркетинговых служб;

·   ведущие менеджеры предприятий и организаций;

·   журналисты, пишущие о маркетинге;

·   организаторы маркетингового образования.

Своей миссией  данная организация провозглашает  «содействие социально-экономическому прогрессу, развитию социально-ориентированной  рыночной экономики и личному профессиональному росту членов Гильдии, осуществляемое посредством обмена информацией, взаимовыгодного сотрудничества и внедрения современных социально-этичных методов ведения конкурентной борьбы, отвечающих высоким профессиональным стандартам.»

Одна из главных  целей Гильдии Маркетологов —  «установление и поддержание  высоких профессиональных стандартов, включая выработку объективных  критериев оценки работы специалистов и установление справедливых расценок.»

Напоследок  хочется сказать, что маркетолог — стратегическая фигура в любой организации. И хотя результаты его работы гораздо сложнее оценить, чем, к примеру, результаты работы менеджера по сбыту, именно от него и его профессионализма зависит оптимальная работа и прибыль всей компании в дальнейшем. Это человек, который думает о будущем уже сейчас!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы  и предложения

1. В системе  государственного и хозяйственного  управления АПК России имеются  значимые резервы, реализация  которых способна обеспечить  существенное повышение эффективности  и конкурентоспособности отрасли.  К числу наиболее емких и  доступных из них относятся  резервы, связанные с развитием  агромаркетинга, предполагающего комплексное изучение рынка сельхозпродукции и продовольствия, а также разработку на этой основе и реализацию системы мер по адаптации к нему производителей.

2. При формулировании  содержания термина «агромаркетинг» в качестве основного звена принято выделять «удовлетворение спроса потребителей». Однако это лишь частично отражает суть рассматриваемого понятия, так как соблюдение указанного требования является условием достижения основной цели производителя сельскохозяйственной продукции и продовольствия - обеспечение выживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом» следует понимать деятельность по обеспечению конкурентоспособности формирований отрасли на основе учета закономерностей функционирования и тенденций развития рынка сельхозпродукции и продовольствия. В этом проявляется, с одной стороны, двойственная, с другой - интегрирующая роль маркетинга как важнейшей функции управления.