Основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии АПК

- в хозяйствах  средних и крупных размеров  наличие службы маркетинга обязательно;

- рациональная  численность службы маркетинга  в хозяйствах средних и крупных  размеров составляет 4-5 человек.

 

 

3.1 Основные понятия и предпосылки  возникновения агромаркетинга

Агромаркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена в агробизнесе.

Предпосылки возникновения агромаркетинга в России:

- переход  от плановой к рыночной экономике;

- отсутствие  системы, позволяющей ориентироваться  в ситуации на рынке;

- неэффективное  позиционирование сельскохозяйственных  предприятий на рынке.

Агромаркетинг представляет собой сложную систему по решению проблем получения максимальной прибыли от производства и реализации продукции с минимальным коммерческим риском.

Для достижения главной цели агромаркетинга и агробизнеса необходимо получение достаточного количества продукции для удовлетворения потребностей населения в продукции агропромышленного комплекса, а производителя – в желаемой прибыли.

3.2 Функции и задачи агромаркетинга

Главная функция  агромаркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции с учетом ведения инновационной политики, направленной на создание продукции удовлетворяющей потребностям потребителя и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью

Реализация  основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов  деятельности, аналогичных функциям традиционного маркетинга.

Задачи агромаркетинга:

- Завоевание  определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение  ее в соответствии с целями  фирмы-производителя;

- Ориентация  на долговременные результаты  рыночной деятельности;

- Применение  тактики активного приспособления  производства к требованиям потребителей;

- Целенаправленное  воздействие на потребителей  для увеличения объемов продаж  и получения желаемой прибыли.

3.3 Цели системы агромаркетинговых коммуникаций

Система агромаркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих агромаркетинговых целей предприятия, поэтому цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы агромаркетинговых целей.

Основными целями агромаркетинговых коммуникаций являются:

- формирование  спроса;

- активизация  сбыта.

Существует  целый ряд целей, подчиненных  основным, а также являющихся развивающими по отношению к ним:

- мотивация  потребителя;

- генерирование,  формирование и актуализация  потребностей покупателя;

- поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией  и ее общественностью, партнерами  по агромаркетинговой деятельности;

- формирование  благоприятного образа (имиджа организации);

- привлечение  внимания желательных аудиторий  к деятельности организаций;

- информирование  общественности о деятельности  организации;

- предоставление  информации о продукции и товарах,  производимых с/х предприятием;

- формирование  у покупателя благорасположения  к марке предприятия;

- увещевание;

- формирование  у покупателя убежденности в  необходимости произвести покупку;

- стимулирование  акта покупки;

- напоминание  об организации, ее продукции,  товарах и т.д.

Многочисленность  и многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций и их специфика выражаются в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов. Выбор целей определяет средства агромаркетинговых коммуникаций.

 

4. Концепции маркетинга

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг и  менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или  фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и  потенциальных (которых еще требуется  убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих  право принимать решение о  покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения как  нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение  существующих и планирование будущих  товаров, то есть разработка концепций  создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и  параметрические ряды, упаковку и  т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, если это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических  стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение  технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования  товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей каждого  участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

Для осуществления  вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно  разделить на «рынок продавца», где  предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

ü   концепция совершенствования производства;

ü   концепция совершенствования товара;

ü   концепция интенсификации коммерческих усилий;

ü   концепция маркетинга;

ü   концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее  концепций управления маркетингом.

ü  Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

ü  Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

ü  Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь  в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с  навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало  заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

ü  Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

ü  Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного эта-па развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.