Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Адидас».

2.1  Характеристика и история компании «Адидас».

     На  протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой  Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у  каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась  настолько жизнеспособной, что к  сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная  с баскетбольных кроссовок и  футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью.

     Название adidas (сочетание первых слогов имени  и фамилии основателя компании) появилось  в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда  же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована  в акционерное общество после  практически семидесятилетнего  существования в форме семейного  бизнеса. В 1995 году акции компании стали  котироваться на бирже.

     Adidas — это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

     Ни  один из конкурентов не обладает таким  диверсифицированным портфелем  торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и  для летних видов спорта. 3 подразделения adidas:

1. Adidas Sport Performance

     Подразделение adidas Sport Performance предлагает современную  и функциональную экипировку для  занятия спортом. В первую очередь  речь идет об экипировке для бега, футбола, баскетбола, тенниса и универсальной экипировке для тренировок. Инновационность товаров и внимание к тому, чтобы дать атлету экипировку, которая действительно поможет ему улучшить свои результаты — вот фундамент, на котором строится деятельность подразделения adidas Sport Performance. Последними новинками стали кроссовки ClimaCool 3 с полной вентиляцией стопы, кроссовки с технологией Ground Control System, а также всемирно известные бутcы PredatorPulse, в которых многие известные футболисты выступали на Чемпионате Европы 2004.

2. Adidas Sport Heritage

   Подразделение adidas Sport Heritage работает над созданием  «реплик» уже хорошо знакомых нам  ретро-коллекций. Таким образом, уникальное спортивное наследие компании постоянно  возрождается как одежда для активного  досуга. Особое внимание при этом уделяется  сочетанию классического стиля  и современного дизайна.

3. Adidas Sport Style

   Подразделение adidas Sport Style — это будущее спортивной моды. Креативными разработками adidas Sport Style руководит всемирно известный  японский дизайнер Йоши Ямамото (Yohji Yamamoto), c которым adidas сотрудничает уже более  пяти лет. Но с созданием подразделения adidas Sport Style в 2002 году это сотрудничество вышло на принципиально новый  уровень. На сегодняшний день миру уже  было представлено 5 коллекций подразделения.

   Adidas – это спортивная обувь, одежда и аксессуары, созданные с применением новейших спортивных технологий, позволяющих атлетам любого уровня физической подготовленности демонстрировать максимальные спортивные результаты.

   Adidas – одна из крупнейших компаний, занимающаяся производством спортивной  одежды, обуви и аксессуаров. На  мировом рынке Адидас постоянно  соперничает с компанией Nike.

   Началом успеха была небольшая семейная фирма  по пошиву обуви, созданная братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами. И носила она гордое название "Обувная  фабрика братьев Дасслер в  Херцогенауэрахе". Но через какое-то время фабрика прекратила свое существование  и на свет появились две новые  марки. Одна, созданная Рудольфом, получила название Puma, а вторая стала именоваться Adidas, в честь своего создателя  Ади Дасслера.

   С тех пор, спортивная одежда Адидас, стала синонимом успеха, красоты  и надежности. Магазин Адидас можно  найти, пожалуй, в любой точке  мира. Одежда Adidas прошлогодних коллекций  широким ассортиментом представлена в специализированных дисконт-центрах  Адидас.

   Adidas Group ежегодно выпускает огромное  количество спортивных товаров:  кроссовки, бутсы, футболки, сумки,  перчатки, купальники, шорты, футбольные  мячи, кеды, очки, спортивные костюмы  и многое другое. Уникальность  Адидас состоит в том, что  все товары, присутствуя в каждой  коллекции, обладают оригинальным  вкусом и отлично отражают  настроение своего подразделения.  Так, Adidas Sport Performance, предоставляет специализированную  одежду для профессионального  спорта. Здесь преобладает одежда  для бега, футбола и баскетбола. Adidas Originals – это спортивная одежда  для уверенных в себе людей,  которые ведут активный образ  жизни и всегда находятся в  движении. Adidas Sport Style, отвечая модным  тенденциям, при этом не забывает  об удобстве и комфорте. Эта  линия для людей, живущих в  мегаполисах и предпочитающих  активный образ жизни. Все эти  коллекции можно приобрести в  магазинах Adidas в Москве, а также  в фирменных магазинах Адидас  в Санкт-Петербурге. Для тех, кто  предпочитает заниматься спортом,  а не бегом по магазинам,  в поисках спортивной одежды Adidas, наш интернет-магазин собрал все коллекции Адидас в одном месте.

   Отдельного  внимания заслуживает коллекция Adidas Predator, являющейся футбольной экипировкой, идея производства которой, возникла у  футболиста, ушедшего на пенсию и мечтающего улучшить футбольную форму. Поэтому  все, кто ощущает себя настоящими спортсменами, просто обязаны иметь  в своей коллекции футбольные мячи Adidas.

   Также у любителей спортивной моды пользуются популярностью спортивные коллекции Adidas F30, Adidas F50, Adidas F110.

   Почти с самого основания Adidas оказывает  спонсорскую поддержку крупным  спортивным мероприятиям и лучшим спортсменам. Как пример, Адидас и сборная России тесно сотрудничают уже долгое время.

   Компания  Адидас расширяется с каждым годом. Она уже поглотила таких гигантов как Reebok, Rockport.

   Каждый  день Адидас доказывает, что «Невозможное - возможно!», и теперь, вместе с Adidas, стремится к открытию новых возможностей для всех, без исключения, людей!

2.2 Анализ мерчендайзинга в магазине «Адидас».

     Практика  показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться  по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается  в том, какими должны быть порядок  движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи,  выбирала такую  планировку, при которой, чтобы попасть  в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число  отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает  с поведением посетителя.

     По  моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений  должна быть вторична по отношению  к поведению покупателей и  подчиняться законам психологии.

     Я, как покупатель, знаю, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению  покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок.  Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы  покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности  природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового  зала, товарами, оборудованием, обслуживающим  персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется  с понятием комфорта как одной  из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

     Наиболее  приемлемым являются классификация  товаров и размещение отделов, учитывающие  особенности поведения покупателей  внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться  к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

     В ООО «Адидас» есть особый подход к  формированию атмосферы для быстрой  адаптации, обусловлен он тем, что клиент не останавливается, он двигается в  глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны  покупателей.

     В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного  восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать  в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

     Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать  роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность  адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

     Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации  поможет посетителям быстрее  адаптироваться к новым условиям.

     По  мере продвижения покупатель приспосабливается  к новым условиям: восстанавливается  активность его внимания и способность  концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению  запланированных покупок. Этот участок  зала условно называют зоной покупки. В этой зоне происходит перераспределение  функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются  так, чтобы различить воздействия  с максимальной точностью. Здесь  подключается образная память, которая  помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная  информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных  и необходимых покупателю товаров  вполне соответствует его состоянию  и природе его рефлексов.

     Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько  адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться  в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами  и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и  т.п. Этот этап маршрута и часть торгового  зала условно называют зоной возвращения.

     В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные  покупки, в зоне возвращения он готов  купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных  на него раздражителей.

2.3 Выявление факторов  мерчендайзинга влияющих  на поведение покупателей.

     Начнем  с основ психологии зрительного  восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит  товар.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

   Этот  закон мы используем, когда хотим  акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

  То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой; POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров; создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров.