Негосударственное образовательное учреждение

Новосибирский  Институт Экономики и Менеджмента 

Кафедра менеджмента

Курсовая  работа.

По дисциплине «Маркетинг».

На тему: «Мерчендайзинг как фактор влияния  на поведение потребителей». 
 

     Выполнила:

     Студентка 4 курса

     Группа Э-61

     Грызункова В.С.

     Проверила

     К.э.н.,доцент

     Теренина Н.Л  
 
 

Новосибирск 2010

Содержание

Введение..................................................................................................................3

Глава 1.Роль мерчендайзинга в продаже  товаров ..5

1.1 Понятие  мерчендайзинга ..5

1.2.Инструменты влияния мерчендайзинга на процесс выбора товара........................................................................................................................6

Глава 2. Исследование мерчендайзинга в магазине «Адидас».........................11

2.1 Характеристика и история компании «Адидас»………………....…..........11

2.2 Анализ  мерчендайзинга в магазине «Адидас»….........................................15

2.2.1 Выявление факторов мерчендайзинга влияющих на поведение покупателей ..........................................................................................................19

Глава 3. Совершенствование мерчендайзинга...................................................23

Заключение............................................................................................................29

Список  литературы...............................................................................................30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить  свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие  результаты первым торговцам. В древности  им было гораздо труднее, чем нашим  современникам, еще и потому, что  торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех  пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли  владельцу торгового предприятия  лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В  наше время такие возможности  сохраняются для небольших предприятий  розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

     Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда  на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола».

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах  покупается под воздействием различных  импульсов (внешний вид товара, привлекательная  цена, дополнительная реклама в месте  продажи товара), то есть не, потому что они лучше, а потому что  в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление  на покупателя.

     Мерчендайзинг – это методика, которая позволяет  за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно  увеличить продажи, как отдельных  товаров, так и товарооборот в  целом по магазину¹.

     Следовательно, актуальность данной работы в том, что  назрела необходимость практического  применения мерчендайзинга в розничной  торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического  местоположения.

     Цель  работы заключатся в исследовании  Мерчендайзинг как фактор влияния  на поведение потребителя.

     В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:

1. Раскрыть  сущность понятия  мерчендайзинга;

2. Изучить  инструменты влияния  мерчендайзинга на процесс выбора товара.

     В написании  курсовой работы  использована литература по мерчендайзингу. При  написании теоритической главы  была использована преимущественно  следующая литература; Котляренко.М.,Рамазнов И.А, Снегирева В.В,Филипп Котлер,www.adidas.com. 
 

  Глава 1. Роль мерчендайзинга  в продаже товаров.

1.1 Понятие мерчендайзинга.

     Название  мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание  –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как  активное средство коммуникации².

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг  – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки  прибыльной покупки и продажи  товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг  может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение  их удовлетворения. Американская маркетинговая  ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование  и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим  образом соответствовать маркетинговым  задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей.

2. планирование  закупок.

3. приобретение  товаров и обеспечение доступа  к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят.

4. мотивацию  потребителей к приобретению  товаров, доступных для них. 

1.2 Инструменты влияния мерчендайзнга на процесс выбора товара.

     Мерчендайзинг — достаточно новое направление  в маркетинге, которое в последнее  время стало популярным среди  производителей, дистрибьюторов и розничных  продавцов. Благодаря некоторому эффекту  новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок  в сознании потребителей.

     Конкурентная  борьба брендов становится все более  агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к  рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных  торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что  не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель  решает сам, в магазине, стоя перед  стеллажом с товаром.

     Поэтому хорошо организованный мерчендайзинг  в состоянии повлиять на выбор  покупателя. Увидеть – значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь  действует как никогда актуально.

КЛЮЧЕВЫЕ  ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

   Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• освещение товара;
• ассортимент  товаров;
• комплексные меры;
• столы;
• гондолы;
• манекены.

     Планировка  торгового пространства и торговое оборудование План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет  значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых  принято прямо в магазине), а  в области торговли модным товаром  эта категория покупок значительно  превышает запланированные. Также  она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью  стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит  от конфигурации торговой площади и  должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового  оборудования целиком и полностью  зависит от специалистов по мерчендайзингу.

     Музыка  - это те внешние раздражители, которые  активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они  также должны "вписываться" в  общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит  выбирать радиостанции. Даже если у  вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет.

     Для посетителя магазин представляет собой  совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин  в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным  покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования  качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

     Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и  делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения  он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового  предприятия. Ведь сокращение числа  посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство  устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать  таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому  залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.