Лидерство в управлении

ВВЕДЕНИЕ

 
          Актуальность темы исследования. В современных условиях переходного периода к рыночной экономике неизменно возрастает теоретико-практическое значение глубокого анализа целого ряда макроэкономических категорий и в том числе маркетинга консультационных услуг в сфере организации бизнеса. В Европейском справочнике указателе консультантов по менеджменту существует 84 вида консультативных услуг, объединенных в 8 групп.

Консалтинг  выделяется статистикой в особую отрасль, в которой в США занято 100 тыс. человек, а годовой оборот составляет 50 млрд. долларов (это больше чем весь объем экспорта России, включая нефть и газ)¹. Консультационные услуги в России, как самостоятельная отрасль, развиваются последние 10-15 лет. В России действует более 250 тыс. фирм менеджментом консалтинга и сотни консультационных предприятий. Статистика о числе производителей и простой перечень ассортимента продукции, свидетельствуют, что за последнее время, в течение которого начали складываться рыночные механизмы в экономике нашей страны, такой их элемент, как сфера консультационной деятельности сформировывается и способна предлагать почти все виды продукции, существующие в данной отрасли в мире. Несмотря на различие в сферах деятельности, у консультационных фирм существует множество типичных трудноразрешимых проблем.

С одной стороны  консультационные фирмы подвержены таким факторам риска:  
- неопределенности нормативно-правовой базы;  
- непредсказуемости поведения клиента;  
- низкой платежеспособности клиента;  
- инфляционному воздействию;  
- профессиональными ошибками консультантов;  
- слабой контрактной дисциплиной.  
С другой стороны, существуют проблемы во взаимоотношениях между клиентом и консультантом.

 Целью исследования является разработка предложений по совершенствованию формирования маркетинговой деятельности «Контент».

Теоретическими  и методологическими основами исследования явились труды отечественных  и зарубежных авторов по консультированию, управленческому консультированию, маркетингу услуг, маркетингу консультационных услуг.

В работе представлены и решены следующие  задачи:  
1. Выявить специфические особенности консультационной услуги; 
2.Рассмотреть особенности маркетинга консалтинговых услуг;

3.Систематизировать ключевые факторы успеха консалтинговых компаний;

4. Изучить систему маркетинга в консалтинговой компании;

5.Проанализировать маркетинговую деятельность компании «Контент».

Предметом исследования является маркетинг услуг в консультационной сфере.

Объектом  исследования является компания «Контент». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

 
1.1 Понятие и свойства консультационных услуг.  

     Консультационная  услуга - как особый вид товара зародилась в глубокой древности. На ранней стадии развития цивилизованного общества и позже в эпоху индустрии потребитель информационного продукта, для разрешения своих вопросов, адаптировался к изменениям окружающей среды, вступал в сферу информационного обмена, привлекая специалистов со стороны. Еще в глубокой древности тайных советников или шутов имели все государственные правители.

С развитием  государства, экономических отношений  консультационная услуга постепенно превращалась в товар. Одной из древних профессий  считается профессия юриста консультанта. Позже, с развитием НТП стали  пользоваться спросом такие виды консультационных услуг: бухучет и аудит, инжиниринг, инвестиционное банкирование, рекрутмент, реклама и Связи с Общественностью(РК), обеспечение информационными технологиями, деловая информация. Последняя профессия возникла с развитием компьютерной технологии. При этом повысилось качество сервиса.  
Назовем одного из первых профессиональных консультантов в области экономики - основателя теории научного управления предприятием Фредерика Тейлора. Первая фирма по менеджмент консалтингу "Служба исследований бизнеса"² была образована в 1914 г. в Чикаго, а в 20-х годах такие фирмы появились в Европе .Сейчас классификатор услуг составляет 84 вида консультационных услуг. Однако процесс классификации пока не завершен. С развитием потребности в информационном продукте возникают все новые виды консультационных услуг.

Опыт  маркетинга консультационных услуг  показывает, что товар консультационная услуга - сердцевина всей маркетинговой  деятельности. Без товара фирме нечего будет предоставлять на рынок и продавать, получая прибыль. Если консультационная услуга, как товар, не в состоянии удовлетворять потребности в консультировании, то никакие дополнительные затраты не улучшат позиции такого товара на выбранном рынке.

С одной  стороны консультационная услуга - это нематериальное благо, поступающее в личное потребление, предполагающее расширение особых форм богатства населения - образовательного, культурного, духовного потенциалов, здоровья населения.

С другой стороны - полезный эффект этой отрасли проявляется в материальном производстве, но через известный промежуток времени и не всегда точно предопределен заранее. В сфере материального производства результатом труда консультанта является представление рекомендации на бумажном, электронном и других носителях.  
Аналогично свойству любой услуги, воспроизводство рабочей силы с точки зрения личного потребления обеспечивается предметами потребления, которые производятся в материальном производстве и сферой консультационных услуг. Консультационная услуга является сопутствующей к образовательной услуге и услуге психолога.

В отличие  от других потребителей товаров и  услуг потребитель консультационной услуги в замкнутом цикле производства и потребления товаров и услуг  проходит всего одну стадию кругооборота веществ во "второй природе", т.е. в природе совокупности отношений потребителя и производителя и возвращается в первоначальное состояние.  
При совершении покупки - сбыте товара, консультационная услуга зарождается в потребность, затрагивает все сферы маркетинга и возвращается в первоначальное состояние - нужду. При этом потребность изменяется. Поэтому, для эффективности продажи КУ, необходимо учитывать одно из основных свойств консультационной услуги - индивидуальное обслуживание консультируемого клиента.

   Существует  классический (Ф. Котлер)³, перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

• неосязаемость,
• неотделимость от источника,
• непостоянство качества,
• несохраняемость.

Но и  в учебнике Ф. Котлера, и в литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения применимости данного перечня к маркетингу консалтинговых услуг. Работая над руководством по маркетингу консалтинговых услуг, авторы адаптировали перечень особенностей услуг применительно к консалтинговым услугам, и дополнительно разработали углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых услуг.

Неосязаемость.

Клиент  не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у ваших  услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

• развитие торговой марки;
• выработка имиджевой политики;
• информация о предыдущем опыте;
• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
• отзывы клиентов;

Неотделимость от источника.

Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

• усиление мотивации персонала;
• развитие технологий консультирования;
• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
• формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества.

Услуги  разных консультантов могут существенно  разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального  опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

• построение системы контроля качества услуг;
• отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость.

Услуги  не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
• выполнение части работы персоналом клиента;
• передача части работ на субподряд;
• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый  ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

Тип услуг - “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных  нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Следствия:

• Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
• Ограниченное число потребителей услуг.
• Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
• Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
• Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги⁴. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
• Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
• Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же⁵.