Лидерство в управлении

     <Процедуры>. Услуги этой категории поставщиков  направлены на решение хорошо известных и знакомых проблем, находящихся в зоне ответственности линейных менеджеров компаний-клиентов. Шаги консультантов отработаны, а иногда практически запрограммированы (с поправкой на индивидуальные требования клиентов). Так работают фирмы по подбору персонала или, скажем, оказанию правовых услуг. Типичным продуктом <процедур> является аудит. Общая идея маркетинга <процедурных> компаний такая:

     <Наймите  нас, потому что мы знаем,  как это сделать, и сделаем  эффективно>.                                                                                                          Консалтинговая компания может быть нацелена на одну из трех категорий, а может осваивать их все. Это вопрос ее стратегического позиционирования, и в значительной степени от этого выбора зависит, как поставщик профессиональных услуг будет восприниматься клиентом, какой будет политика продвижения.                                                                        

     Павел Плахотный, вице-президент по развитию бизнеса компании <Сибинтек>, считает, что время универсальных консультантов и фирм-<супермаркетов> постепенно проходит: У каждой компании-консультанта есть свой портфель услуг - если ты не сегментируешь рынок, рынок сегментирует тебя.<В лидерах, как правило, оказываются специализированные фирмы>, - уверен Дмитрий Серебрянников, руководитель департамента индивидуальных клиентских решений компании <Финам>. По его мнению, нацеленность фирмы на конкретный сегмент рынка - это правильно с точки зрения брэндинга и имиджа. В свое время <Финам> предпринимал попытки выйти в смежные секторы рынка. В частности, параллельно с инвестиционным консалтингом там пробовали развивать управленческое направление.

     Но  особых успехов на новом поприще  компания не снискала.                                                                                           <Более опытные и требовательные клиенты с известным скепсисом относятся к возможности универсальной компании обеспечить высокое качество услуг во всех областях консалтинга, - говорит Михаил Иванов.                    - С другой стороны, не всякий потребитель имеет возможность выбрать специализированную фирму под каждый свой проект, не говоря уже о том, что некоторым это просто не по карману>.                                                    Многим компаниям-клиентам и вправду проще покупать разные услуги по одному адресу. Например, в группе компаний <Петрос>, ориентированной на малый и средний бизнес, верят в перспективы комплексного обслуживания. По словам президента группы Феликса Заничковского, наряду с традиционными для компании правовыми услугами успешно продается управленческий консалтинг.                                                                      

     <Такой  формат родственных предложений  удобнее и дешевле для наших  клиентов, он пользуется спросом>, - говорит господин Заничковский.                                                                                                                            Директор группы консалтинговых компаний <ПРАДО Групп> Виктор Толмачев советует клиентам различать универсальные компании и <мелких мастеров на все руки>, где один специалист оказывает услуги из совершенно разных сфер консалтинга. <На рынке успешно сосуществуют и мелкие узкоспециализированные компании, и крупные холдинги, вот только целевые сегменты потребителей у них различаются>, - говорит Виктор Толмачев. С ним соглашается партнер и гендиректор Экономико-правовой школы ФБК Сергей Пятенко: Сегодня универсализация и специализация идут параллельно, дополняя друг друга. Многопрофильность консалтинга складывается из профессиональных навыков большого количества людей, и специализация происходит внутри крупных компаний. Например, десять лет назад в ФБК работало 40 человек, а теперь - 400. Для крупного клиента размер имеет значение, ему важно работать с партнером сопоставимой весовой категории.                                                                               

     Оксана  Гаврилица, старший консультант  группы компаний <Топ-менеджмент Консалт>, за универсальность в консалтинге, если она помогает клиенту получить комплексное решение его проблем: не только разработку стратегии и адаптацию системы управления, а также, скажем, обучение людей. <Если заказчик удовлетворен качеством работы консультантов на одном проекте, то приглашает ту же компанию на другой. При этом нужно понимать, что основная проблема универсальных консалтинговых компаний - сами консультанты, их привлечение и удержание. Роскошь быть универсальной компанией обходится дорого. Отсюда тенденция к специализации компаний по какому-либо одному или двум профилям>, - считает госпожа Гаврилица.В конкретных средствах продвижения услуги консалтинговые компании сегодня более изобретательны, чем еще несколько лет назад. Об этом говорят большинство экспертов.

     Вот лишь некоторые актуальные на сегодня приемы продвижения и продаж.                                                                          

     Рекомендации. Этот традиционный для Запада способ привлечения клиентов в России, по мнению Сергея Пятенко, начал работать сравнительно недавно: <Я в этом бизнесе уже 15 лет и помню, как в начале 90-х приходилось убеждать клиента в том, что ты сможешь сообщить ему что-то новое - ему, 20 или 30 лет проработавшему в своей отрасли>. Но сейчас все иначе. За спиной уже немалого числа консультантов многолетняя практика и большое число реализованных проектов. <Репутация и история компании стали у нас по-настоящему значимым фактором только в последние несколько лет, и с точки зрения продвижения услуг они гораздо эффективнее прямой рекламы или упоминаний в прессе>, - считает господин Пятенко.                                                                                                     Участие в конференциях. Тоже старый как мир, но не теряющий эффективности способ привлечения клиента. Как средство адресного маркетинга услуг используется очень многими консультантами. Конференции - прекрасная возможность презентовать кейс по одному из реализованных проектов.

Фирменная методика. Ее активным продвижением занимается, например, компания <ИНТАЛЕВ>, разработавшая так называемую РОСТ-технологию (РОСТ - первые буквы слов <результат>, <обучение>, <скорость>, <технология>). Особенность методики в том, что свою работу над проектами по постановке и автоматизации систем управления в компании <ИНТАЛЕВ> разбивают на мелкие этапы (5-7 дней). Каждый из них должен иметь конкретный результат и фиксированную цену. Так формируется пакет услуг, из которого клиент может выбрать то, что ему нужно. Он также вправе отказаться от любого из отобранных этапов во время проекта, если не удовлетворен его ходом.                                                    Два в одном. Павел Плахотный говорит о высокой эффективности так называемой директорской модели продаж. Консультант продает услуги своей компании, а затем сам же их предоставляет. <Поддержкой продаж является сильный брэнд, на который работают инструменты маркетинга и PR. При этом важно помнить: главное в консалтинге - это сами люди. Они будут реализовывать проект>, - считает господин Плахотный.                                Спам. Популярность этого спорного, но доступного средства привлечения клиента год от года растет. <Сейчас только ленивый не консультирует менеджеров, - говорит Анна Бурова, директор по развитию "ЭКОПСИ Консалтинг". - Менеджеры получают столько же писем, зазывающих на семинары, конференции и тренинги, сколько и об услугах "мужа на час" или "добром тепле" в доме. В то же время активность продвижения компании не всегда связана с опытом и квалификацией ее консультантов. В мощном потоке информации руководителям очень сложно найти думающих консультантов>.

     Передовые консалтинговые компании постоянно  ищут новые инструменты и приемы продвижения. Непрерывный поиск  идей дифференциации на российском рынке  консалтинга становится нормой - здесь  мы приближаемся к Западу. Павел  Плахотный приводит в пример компанию SAP, реклама которой всегда отвечает духу времени и потребностям клиентов. Это SAP публиковала в печатных изданиях фотографии своих специалистов с обращением: <Спросите об этом консультанта N>. Такой вот простой, но действенный способ повысить доверие потребителя к своим услугам.                                       

     Многие  эксперты уверены: богатый маркетинговый  арсенал участниками российского  рынка задействован не в полной мере. Как полагает Виктор Толмачев, самое  интересное в способах продаж и общего продвижения консалтинговых услуг в России еще впереди. <Причем такое время уже не за горами. Прежде всего это связано с растущими требованиями клиентов к качеству и эффективности услуг>, - считает господин Толмачев. 

     Павел Плахотный отмечает интерес консультантов к использованию аналитики в продвижении своих услуг. Можно говорить о том, что отдельные компании, опыту которых доверяют клиенты, формируют рынок. Они публикуют прогнозы его развития с указанием, какие решения будут пользоваться спросом - завтра, а иногда и послезавтра.  Клиент не осознает наличия проблемы - начинает осознавать - пытается решить проблему самостоятельно - собирает информацию о решении подобных проблем - понимает, что можно пригласить экспертов - отбирает экспертов. Так схематично выглядит процесс <созревания> потребителя в представлении консультантов.

         Сергей Арестов, заместитель гендиректора по персоналу и развитию социального партнерства Заполярного филиала компании <Норильский никель>:- Мы активно привлекаем консультантов - как российских, так и иностранных. Сейчас работа идет с более чем десятком фирм. Отбираются консультанты на основе открытого тендера: смотрим, изучаем материалы, предоставленные конкурсантами. Узнаем, есть ли у компании вэб-сайт, изучаем его содержание, включая сведения о проектах и клиентах. Особое внимание результатам проектов, которые фирмы проводили с такими крупными компаниями, как наша. После детально обсуждаем техзадание, а далее даем им реализовать пилотный проект. Впрочем, по отдельным проектам найти исполнителя бывает очень нелегко. Например, я уже полтора года ищу консультанта для создания системы массового коммуникативного обучения, и пока безуспешно.

     Александр Бырихин, советник генерального директора  компании <Август>: - Наша компания искала исполнителя на разработку стратегии и реорганизацию оргстуктуры. Мы провели мониторинг консалтингового рынка. Для этого мы использовали различные рейтинги. Попутно собиралась информация от других компаний, которые уже реализовали проекты, подобные нашему. Поначалу мы отобрали восемь компаний, две из которых - кстати, иностранные - отпали практически сразу. Об остальных мы собирали сведения, в основном через интернет. Также ребята из пресс-службы просматривали прессу. А еще мы посылали своих сотрудников на семинары, организуемые этими консалтинговыми компаниями. В конец концов круг сузился до трех претендентов. Здесь мы перешли к прямым контактам. Могу сказать, что одним из решающих факторов выбора компании-финалиста стала оперативность в предоставлении нам информации и вообще реакции на все наши просьбы.                                                    

     Алексей Вышкварко, коммерческий директор компании <Юнитекс>:Мне довелось поработать с тремя консалтинговыми компаниями. Вышли на них по рекомендации знакомых из смежных сфер бизнеса - исследований никогда не проводили. Консультанты, узнав о наших проблемах, сами проявили инициативу. Сказали, что могут быть нам полезны. К сожалению, результаты нас не устроили - и так было неоднократно.

     Клиенториентированность становится одним из ключевых условий  успеха, а порой, и выживания на рынке, особенно на перенасыщенных рынках.В частности, компания "Евроокна" для привлечения и удержания клиентов пошла на изменение своей структуры и пересмотр многих норм взаимодействия с клиентами. Серьезные меры в этом же направлении были предприняты компанией "Евросеть".Подобных примеров можно приводить еще немало. А деловая и специальная пресса предлагает даже "инструкции по выращиванию клиентов".С присущей Востоку мудростью основатель Panasonic Коносукэ Мацусита еще в 1936 году сформулировал такой рецепт:

     «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным".  
Однако японские рецепты далеко не всегда могут быть удачно применимы в Европе или России. Тем более что наш бизнес лишь недавно начал осваивать тонкости клиенториентированости, ставшей одним из постулатов законов менеджмента во многих странах.Тем не менее, опыт в этом направлении есть уже и у российских успешных компаний.

     В частности, "Аэрофлот", "Согаз", "Вымпелком" и ряд других известных компаний планируют представить собственную практику построения успешной клиенториентированной системы на Международной конференции "Управление сервисом" 21-22 сентября 2006 года. Теме завоевания и удержания клиентов, повышению их лояльности на конференции будет посвящена отдельная секция - Consumer in focus: готовые решения. Здесь будут представлены и детально рассмотрены с участием экспертов реальные кейсы успешных компаний, проекты, которые уже дали вполне ощутимый и положительный эффект.В частности, планируется представить опыт использования программ лояльности клиента, а также применения CRM, концепция которой предполагает: с каждым потребителем должна быть установлена постоянная связь, информация о нем должна регулярно собираться, накапливаться, тщательно анализироваться. Собственно, о том, насколько это действительно важно для успешного развития современного бизнеса, о разнообразии методов и приемов завоевания лояльности клиентов, говорят комментарии руководителей региональных и столичных компаний.

     Юлия Беляева, управляющая wellness клуба Publica Fitness (г. Воронеж): - Мы работаем в сегменте "Premium", то есть количество потребителей наших услуг априори ограничено. Реальную возможность удержать клиента дают индивидуальный подход и предоставление каких-то очевидных дополнительных преимуществ. Например, наша компания реализует партнерские проекты - специальные мероприятия, в которых члены клуба участвуют на правах спонсоров, соорганизаторов и даже "генераторов идей". Этот способ взаимодействия, пожалуй, максимально соответствует специфике клубного бизнеса, цель которого - сделать потребителя услуг постоянным партнером.