Корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Имидж – объект идеальный, возникающий в сознание людей; он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющиеся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;

Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

Как идеальное образование имидж не устойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR акциями;

Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, следовательно, делает отношение к нему не однозначным;

Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и не именная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

Имидж предлагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Научные исследования и PR – практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформулировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последует доверие и, в свою очередь высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет необходимость и направленность PR – деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они создавались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Типы имиджа организации.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляется во внешней среде, ориентированный на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

Внутренний имидж формируется, как впечатление о работе и межличностных отношениях, этика поведения, особенности делового общения, традиции и прочее.

Между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того они даже, желательны и их не совпадение, вызовет не доверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше не совпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью.

1.2 «Анатомия имиджа»

Имидж для специалистов по вопросам паблик рилейшнз – это такой же объект исследования, как для врачей является организм человека. Чтобы создать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны. Имидж формируется в сознание индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе содержат элементы образа (имиджа).  Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемые впечатления.

Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе ни только среди своих служащих, но и более в широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или ее продукции.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействием предпринимательских структур и общества в целом. Как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последние обстоятельство приобретает особое значение. Социальная ответственность бизнеса. С помощью создания имиджа корпорации надо стремить укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причасти к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида.

Корпорация должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служение обществу должна быть свойственна, как отдельным сотрудникам, так и организации в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала помогающего  клиентам решать их проблемы, должны учитывать и интересы всего общества.  Это означает, что сотрудники фирмы реализуют коллективную власть, выступая в роли «моральных агентов», отстаивающих интересы всего общества. Что бы успешно исполнять свои социальные обязательства, сотрудникам недостаточно предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование своей фирмы [59,с.183].

Имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. При чем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневной жизни его мало заботит. Когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Поскольку эта концепция предназначена для практического применения, то она, разумеется, должна иметь и организационную структуру», то есть компоненты.

Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

Имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара – на сколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный – активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими.

Существует и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческие. Имидж корпорации должен строиться на трех основаниях.

Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо, как лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т. д.

Во-вторых, корпорация должна иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространить новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потом неизбежно будут задавать вопросы.

В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер», (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку она будет делать ее собственноручно, провозглашать себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах её «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

Принято считать, что взятые в отдельности, все эти усилия создают фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И если их строить по одиночке, без соответствующей координации, в итоге они могут не совпадать по своему качеству, что не безопасно для имиджа корпорации.

Важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации, возводился одновременно,  скоординировано строгом взаимодействии всех его составляющих.

Корпорацию судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление».

Чтобы достичь желаемого результата, сделать так, чтобы имиджу поверили различные группы общественности.

Во-первых, имидж должен быть синтетический, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощь фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным.  Ни кому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслуживать большую популярность. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) так же в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения являются пассивными.

Основные усилия в создании имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит их сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится на столько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. По началу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он, лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать не желательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед не предвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.

Имидж должен приобрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

1. 3 Имидж организации: базово-структурные модели

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации, ее деятельности деловом общении, поведении сотрудников и пр. наиболее ванными для возникновения доверия к организации и соответственно формирование ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный и пр.);

об особенностях «паблисити» рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает не имущим» и пр.);

об управлении организацией («с честь выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обусловленное управление» и пр.); о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.)[37,с.37].

1.3.1 Название фирмы

Условия и факторы эффективности позитивного имиджа. Данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание. Формирование имиджа фирмы начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Считается, что название должно иметь отношение, прежде всего к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы.

Использование психологических закономерностей формирования психологического образа,  обобщения результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей  различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа.