Корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Некоторые из них могут стать своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание.

Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять на их отношение.

Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетания. Многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально-обладающие пространственно-временными характеристиками.

Образность. Лучше, когда название является образным, и имеет прямое отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их можно представить, обладает внушаемым смыслом. Тот же эффект возникает, когда явна направленность работы организации. Абстрактные или непонятные названия вызывают настороженность, а то и не доверчивую реакцию.

Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях.

Не рекомендуется ставить в названии свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.

Для использования аббревиатуры основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.

Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами.

Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями.

Заимствование названия. Заимствование – это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление.

Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия.

Применение приемов метонимии, то есть приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым.

Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего  поток положительных воспоминаний и чувств.

Ритмическая основа произнесения. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию.

Юмор. Потенциальные его возможности огромны. Но интересных вариантов не так уж много.

Слияние – соединение двух или нескольких слов, когда формируется как бы новое качество. Иногда новое слово - название является комбинацией из частей двух слов – это уже семантация.

Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки  или характерного суффикса или определения.

Название – подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу» [58, с.48].

1. 3.2 Имиджевая реклама

Особенности имиджевой рекламы это включенность в формирование имиджа всего персонала от руководителя до служащих. Для того чтобы знать свою нишу на рынке, не достаточно одной рекламы и хорошего товара. Создание положительного образца в контакте с потребителем появляется на уровне подсознания за счет зрительных символов, которые сочетают в себе фирменный стиль, имидж товара, соотношение внешнего и внутреннего имиджа фирмы.

Имидж возникает в результате коммуникаций. Коммуникации предполагает, что отправка сообщений – это то же самое, что и донесение смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Распространение отождествляется с коммуникацией.

Коммуникация (человеческая коммуникация) – это то, что делают люди сама по себе коммуникация это нонсенс. В коммуникации, нет ни каких, чудес, по крайней мере, что в нее вкладывают люди, вступая друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении, нет ни какого, смысла – за исключение того, который вкладывают в него люди. Специалист, изучая коммуникации, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими – средством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Что бы понять процесс человеческих коммуникаций, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.

Формирование внешнего имиджа происходит в результате организации презентаций, мероприятий по формированию общественного мнения, информация о деятельности организации от партнеров и конкурентов, разработка и внедрение фирменного стиля. Освещение в СМИ определяет быстрое внедрение специально сформированного имиджа в сознание широких масс.

Формирование внутреннего имиджа определяется стилем руководства, взаимодействием структур, мотивацией сотрудников и их компетентностью.  

1.3.3 Фирменный стиль

Можно выделить два назначения воздействия фирменного стиля: внешнее – на потребителя и внутреннее – создание корпоративной культуры организации. Оба воздействия являются элементами формирования внешнего и внутреннего имиджа, что еще раз подчеркивает важность их взаимного соответствия. Если обоснованность внешнего воздействия как бы на поверхности, то внутреннее позволяет подчеркнуть причастность персонала к общему делу, уверенность в их значимости,  производит фундаментальное цементирование успеха фирмы на рынке.

Фирменный стиль – одно средств создания имиджа. Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов [53,с.13].

  Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего т внешнего оформления.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а так же максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве: а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации; б) система идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги; в) инструменты формирования у потребителя положительного как к организации или проекта в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, система тотальных коммуникаций), которая определяет его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль – это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция – это когда должно быть все прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Фирменный стиль формируется как единство следующих важных компонентов: 

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название организации или проекта, выполненное в графическом манере определенным шрифтом.

Графический товарный  знак (графический элемент товарного знака) – условное обозначение организации или проекта, выполнено в графическом манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют, рядом образуя единый товарный знак (логотип), в других – раздельно, и тогда логотип называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товара.

Удачный логотип быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонность приписать положительные качества. Основными признаками логотипа являются: наличие в логотипе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением); наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу; наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство; наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака определяются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разработать три варианта цветовых сочетаний: черно-белый вариант, одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому), многоцветный вариант.

Черно-белый вариант будет использоваться, в стандартных, компьютерных программах, одноцветный – на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографическим способом; многоцветные в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога компьютерных шрифтов или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, но в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вмести и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факс, E-mail?, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Слоган. Лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро – он чаще всего становиться результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь как и в название существуют определенные правила, на которые следует ориентироваться. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы экспертов; при этом при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.  Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуг, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации.

При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему прочувствовать свою проницательность. Слоган несет позитивную направленность, не содержит не чего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает  свойств товаров или услуг.

Смена (модернизация) слогана производится в случаях, когда меняются миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров.

Фирменная одежда. Одежда несет о сотрудниках и организации определенную информацию, необходима чтобы эта информация была положительной. Клиенты, которые предпочитают традиционные деловые костюмы, хотят знать, что организация воспринимает их бизнес серьезно. Если нет фирменной одежды клиенты, могут, подумать, что фирма не уважает их или не может вести серьезный бизнес с серьезными людьми.

Если клиенты увидят чрезмерную легкость в одежде, они могут подумать, что фирма не серьезно ведет дела.

Для рабочего персонала необходимо закрепить определенные устав одежды, которые будут фирменного цвета с графическим символом [45].

Эти места для размещения называются носители фирменного стиля. Приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. Существует несколько групп носителей фирменного стиля, как: Публикации в печатных издания (статьи, модули, страницы, разворот). Озвучивание на радио, рекламные сообщения. Демонстрации по телевидению рекламные блоки, бегущая стока, спонсирование передач. Использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите). Использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации.

Документы, удостоверяющие личность (корпоративное удостоверение, аккредитационные карточки); личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников – костюмы, куртки, кепки, майки); сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.); указатели (на маршруте следования, здании, двери); ярлыки, ценники и пр.

Оформление офиса играет большую роль в формировании позитивного имиджа, дорогой ремонт нейтрализует возможный дискомфорт по поводу не аккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к  предлагаемым товарам и услугам.

Богатство в оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная трата финансовых ресурсов, особенно если смотреть услуг или товаров весьма высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам». Офисные помещения, безусловно, должны вызывать эстетические чувства.