BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2011 в 19:42, курсовая работа

Описание работы

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.

Содержание работы

Введение


1.История возникновения____________________________________4 стр.
2.ATL носители как средства распространения рекламы_______ 5-18 стр.
3.BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг________________________________________________19-28 стр.
Заключение

Список литературы

Файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ.doc

— 379.00 Кб (Скачать файл)

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

(г.Москва) 

Факультет Рекламы, Маркетинга и управления 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 

по дисциплине: МЕНЕДЖМЕНТ В РЕКЛАМЕ

    на  тему: «BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ» 
     
     
     
     
     

Выполнила студентка заочного отделения

4 курса, группы Р-4(З)

Фёдорова  Е.В. 

Научный руководитель: Смирнова А.В. 
 
 
 

Оценка рецензента:

____________________

____________________

«        »__________2011г 

  
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2011г 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

  1. История возникновения____________________________________4 стр.
  2. ATL носители как средства распространения рекламы_______ 5-18 стр.
  3. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг________________________________________________19-28 стр.

Заключение 

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или  «извещать». Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

  За  последнее десятилетие реклама  в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего  и начала нынешнего тысячелетия  для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий. 
 
 

  1. История возникновения

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». 

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. 

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. 

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. 

  2. ATL носители как средства распространения рекламы. 

  ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

  Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) 

  Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2003–2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка

  Сегмент рынка   2003   2004   2005
    Млн. дол.   %   Млн. дол.   %   Млн. дол.   %
  Пресса   935   34,2   1200   30,7   1390   27,7
  газеты   195   6,7   250   6,3   290   20,9
  журналы   350   12,1   470   12   580   41,7
  рекламные издания   380   13,5   480   13,3   520   37,4
 

  Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий  следует отобрать те издания, которые  могут быть использованы для рекламы  предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. 
 

  Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.

  
  Журналы
  Преимущества   Недостатки
  Высокая демографическая и географическая избирательность   Длительный  временной разрыв
  Большое число «вторичных» читателей   Меньший тираж чем, к примеру у газет
  Длительность существования   Технология  производства журналов не позволяет  оперативно вносить изменения
  Престижность  
  Высокое каллиграфическое качество  
  

  Лидерами  по тиражам в 2007 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью – женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма.

  Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников – «Семь дней» и «Лиза».

  Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.

  Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах

      Газеты
      Преимущества   Недостатки
      Широкий охват аудитории   Низкое  качество печати
      Значительный  тираж   Простой дизайн
      Значительное  время на осмысления рекламы   Большое количество модульной рекламы
      Оперативность   Кратковременность существования
      Возможность излагать подробности  
      Делает  акцент на новизну  
      Мобильность  
 

  Место расположения рекламы в издании  может в огромной мере сказаться  на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних  страницах журнала среди массы  аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

  Стоимость публикации складывается из:

  - Тарифа на рекламную площадь

  - Наценок на место расположения  в прессе

  - Наценок на срочность

  -Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

  - Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)

  Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы  в печатной прессе:

  1.Информационная  непрозрачность рынка, не позволяющая  рекламировать, контролировать размещение и отслеживать эффективность рекламного обращения.

  2. Отсутствие сетей дающих возможность  национального покрытия, сопоставимого  с телевидением(TV) и Интернетом.

  3. Недостаток достоверной информации  о составлении тиражей. 

  В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, в данный момент времени наша страна находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные и классические отечественные издания живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели – в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.

  Самым действенным способом распространения  рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение  позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.

Информация о работе BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ