BTL-технологии и традиционная реклама: сравнительный анализ

  Среди распространенных видов прямой телевизионной  рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.

  Телевизионная реклама имеет большие возможности  и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических  опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4) 
 
 
 
 

  Таблица 1.4 Положительные и отрицательные  черты телерекламы.

 

  По  оценке Игоря Ростова, в этом году объем рекламного ТВ-рынка донской  столицы составит не менее $30 млн. Лидерами ростовского рынка TNS Gallup Media называет федеральных вещателей — «Первый канал», «Россия» и «НТВ», вслед за ними идут «СТС», «ТНТ» и «Рен-ТВ». Такая же картина наблюдается во всех крупных городах России, причем все большее предпочтение зрители, а вслед за ними и рекламодатели, городов-миллионников отдают развлекательному ТВ.

  Эфирное время на телевидении для рекламы  делится в зависимости от телеаудитории (табл. 1.5) 
 
 
 

  Таблица 1.5 Характеристика телеаудитории.

 

  В табл. 1.5 по данным опросов общественного мнения, представлен процент смотрящих рекламу по телевидению, следовательно, в указанное время наиболее выгодно размещать рекламу. В 2008 году телевидение никаких кризисных явлений не ощутило, но зато, а 2009 году смотрибельность рекламы на ТВ упала на 40%. Например, современные дети смотрят телевидение почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 60% больше времени проводят в Интернете.

  Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние аудитории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов.

  Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

  Динамика  российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди  крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она сократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media – Интернета и мобильного маркетинга. Но несмотря на такие прогнозы в марте 2009 года отрасль начала оживать, а объем рекламы – увеличиваться, в отличии от обвального падения рынка радиорекламы в первом квартале 2009года.

  Для возможного изменения ситуации необходимо использовать следующие правила  создания радиорекламы:

  1. Первые 10 секунд в радиорекламе - самые важные. Если за это время  слушатель не заинтересовался, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется, должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как» и только затем - «где». Обратный порядок неверен.

  3. Реклама должна посвящаться одному  товару или группе однотипных  товаров.

  4. В радиорекламе не должен присутствовать длинный список положительных качеств товара и затянутое их обсуждение.

  5. В радиорекламе нужно обращаться  не к широким массам, а конкретному  потребителю.

  6. Сообщение должно быть простым,  без лишних слов.

  7. Должен сохраняться разговорный стиль. Использоваться простые слова и короткие предложения.

  8. Следует акцентировать глаголы  и использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение,  вызывая в сознании слушателя  визуальные образы.

  9. В радиорекламе длительностью  60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

  10. Максимальное количество слов  в радиорекламе ограниченно ее  длительностью:

  10 секунд - 20-25 слов;

  20 секунд - 40-45 слов;

  30 секунд - 65-70 слов;

  60 секунд - 130-140 слов.

  11. В случае придания радиорекламе  формы жанровой сценки, в центре  внимания обязательно должен  быть товар, а не придуманная  ситуация.

  12. Гиперболизация, или преувеличение,  используется в радиорекламе  для привлечения внимания только  к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными.

  13. При использовании звукового  эффекта необходимо, чтобы:

  - слушатель безошибочно понимал,  что означает этот звук;

  - звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

  - радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

  14. Звуковые эффекты должны помогать  восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя.

  15. Музыкальный фон должен вызывать  у слушателя эмоции, соответствующие  назначению и преимуществам рекламируемого  товара, а не существовать сам по себе.

  16. При использовании рекламной  песни (джингл), необходимо, чтобы  в ней рефреном звучала основная  рекламная мысль, выраженная в  словах, положенных на музыку.

  17. Музыка рекламной песни должна  быть оригинальной.

  Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

  Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6) Призмавижн Евросити Световой короб (city light) Брандмауэр Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах Объемные макеты Штендеры (переносные отдельностоящие щиты) Указатели Вывески Электронное табло «бегущая строка» Витрины и козырьки Надписи и рисунки на асфальте Растяжки (транспаранты) Флаги Листовки на подъездах Городская мебель (скамейки, урны…)

  Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

  Наружную  рекламу и рекламу на транспорте - эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом как рекламу «за дверями» (outdoor advertising), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

  Около 20 % всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими  странами, например Польшей, где ее доля составляет 6 %, Францией (11 %) и Румынией (всего 3 %), это большой процент. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 34 %, достигнув 710 млн дол. Однако сейчас в период экономического кризиса ситуация с наружной рекламой обстоит значительно сложнее. Темпы ее роста замедлились еще раньше, что связано с рядом государственных ограничений, которые вступили в полную силу летом. Они касаются, прежде всего, категорий товаров, которые можно рекламировать в outdoor. Кроме того, в Москве (а это 50% российского рынка наружной рекламы) сократилось количество носителей в центре, и здесь основной рост происходит за счет дорогостоящих носителей: крышных установок и динамических конструкций. Малозатратные носители, такие как щиты 3х6 м, из центра практически ушли. Тем не менее прирост рынка наружной рекламы составил 17%, что для большинства рынков мира показалось бы заоблачными цифрами.

  Преимуществами  наружной рекламы являются широкий  охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость  одного контакта, высокий уровень  воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).