Анализ рыночных возможностей организации

Внутренняя система информации наиболее доступна для маркетологов, менеджеров, коммивояжеров и других лиц, наблюдающих за состоянием рынка.

 Четвертой частью маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Именно здесь проявляется целесообразность того, насколько целенаправленно осуществлялись все этапы информационной маркетинговой информации. Степень рациональности определяется тем, насколько правильно принято управленческое, истинно оптимальное решение (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных).

Без специальных приемов экономического анализа, без построения нужных экономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесь такова: обоснованно ставится экономическая задача, производится ее математическая формализация, задается компьютерная программа, выдается результат счета, производится анализ полученных коэффициентов, выбирается управленческое решение и испытывается его оптимальность.

 Важное место в маркетинговой  информации занимает реклама. С  ее помощью можно привлечь  значительное число покупателей  того или иного товара. Однако реклама не всегда несет необходимую для покупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается импортных товаров; продукция отечественного производства рекламируется недостаточно качественно (хотя по своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности она часто лучше зарубежной).

 С одной стороны, анализ коммерческой  деятельности выступает как средство  реализации функции маркетинга, с другой - как функция управления  маркетинговой деятельностью в  целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д. Во втором - сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия

 Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: - изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и основание плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента; - анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции; - оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня; - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Влияние маркетинговой  среды на деятельность и рыночную ситуацию ОАО Комбинат «КМАруда»

 

 

Маркетинговая деятельность на  предприятии призвана обеспечить  реализацию продукции наиболее полно удовлетворяющего требованиям рынка, чем товары конкурентов, предоставить надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, а также оказать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

На конкурентоспособность предприятия влияют такие факторы как: цена, качество продукции, упаковка, ассортимент. Важным показателем деятельности горнорудных предприятий является объем добычи и качество продукции. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на нее и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Основные предприятия-конкуренты ОАО Комбинат «КМАруда» в регионе:

- Стойленский горно-обогатительный  комбинат;

- Лебединский горно-обогатительный  комбинат;

     -Михайловский горно-обогатительный  комбинат и т.д.

Близлежащими предприятиями-конкурентами, осуществляющими  добычу железной руды подземным способом, являются Высокогорский ГОК, Ирбинское РУ, Богословское РУ,  Первоуральское РУ (Урал)  которые реализуют продукцию на Магнитогорский, Нижнетагильский, Челябинский, Новокузнецкий металлургические комбинаты.

Объемы реализации, а также доли на рынке железорудного концентрата в границах Российской Федерации конкурентов комбината отражены в табл.1.

 

Таблица 1

Доля реализации продукции  ОАО «Комбинат КМАруда» и его конкурентов

в 2012 г.

Группа лиц	Предприятие	Объем реализации в РФ, млн.тн	Доли от объема реализации в РФ, %
ОАО «Металлоинвест»	ОАО «Лебединский ГОК»	8, 39
	ОАО «Михайловский ГОК»	5, 82
	итого	14,20	18,6
ООО «ЕвразХолдинг»	ОАО «Ванадий»
	ОАО «ЕвразРуда»	8, 6
	ОАО «ВГОК»	4, 13
	итого	12, 73	16,7
ОАО «Северсталь»	ОАО «Карельский Окатыш»	0,30
	ОАО «Оленегорский ГОК»	8, 97
	итого	9, 27	12,2
ОАО «НЛМК»	ОАО «Стойленский ГОК»	22, 55	29,6
ОАО «ММК»	ООО «Бакальское руд-ие»	1, 76	2,3
ОАО «ПМХ»	ОАО «КМА Руда»	4, 42	5,8
ОАО «Мечел»	ОАО «Коршуновский ГОК»	4, 15	5,4
ОАО «Еврохим»	ОАО «Ковдорский ГОК»	5, 59	7,3
ОАО «Богословское рудоуправление»	ОАО «УГМК»	1, 50	2,0
Итого		76, 17	100

 

Как видно из табл.1, совокупная доля четырех хозяйствующих субъектов (ОАО «Металлоинвест», ООО «ЕвразХолдинг», ОАО «Северсталь», ОАО «НЛМК»), действующих на рынке железорудного концентрата в границах России составляет 77,1 %, при условии учета внутригрупповых поставок.

Доля  ОАО «Комбинат КМАруда» в производстве железорудного концентрата с содержанием железа 60-69% в 2012 году составила на региональном уровне - 7,1%, российском – 5,8%.

Продукция ОАО "Комбинат КМАруда" - железорудный концентрат, поставляется в  ОАО "Тулачермет" ( г. Тула) холдинга ОАО «Кокс», который является единственным потребителем продукции  комбината.

Продукция Комбината «КМАруда» находится на стадии зрелости. Особенность стадии зрелости  продукции— появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля комбината на рынке, поскольку ее уменьшение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену,  ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной проблемой является способность комбината расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своей продукции. Во-первых, предприятие не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль.

Анализ  динамики производства продукции ОАО «КМАруда» за 2010-2012 годы проведен в табл.2.

Таблица 2

Динамика производства продукции  ОАО «Комбинат КМАруда»

в 2010 – 2012 гг.

Наименование показателей	Годы			Отклонение, (+,-)
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2010
1	2	3	4	5	6
1. Добыча кварцитов, тыс.т	4650	4779	4800	+129	+150
2.Производство     концентрата  железорудного, тыс .т	2175	2250	2241	+75	+66
3.Товарная продукция, тыс.руб.	4518807	6744496	6102124	+2225689	+1583317

    

Как видно из табл.2, на комбинате в исследуемом периоде наблюдается увеличение объемов  производства продукции, в том числе  концентрата железорудного на 66 тыс.т в 2012 г. к 2010 г., а также рост объемов  добычи кварцитов  в 2012 г. в сравнении с 2010 г.  составил 150 тыс.т. что в стоимостном выражении  дало прирост по товарной продукции на 1583317 тыс.руб. в исследуемом периоде (рис. 1).

Рис. 1. Динамика производства продукции  ОАО «Комбинат КМАруда» 

в 2010 – 2012 гг.

 

В 2012 году добыто рекордное количество кварцитов - 4 800 тыс.тонн, произведено и отгружено потребителям 2 241 тыс.т. концентрата.

В объеме реализации продукции, работ, услуг комбината железорудный концентрат составляет 99,9 %. В  отчетном периоде  2012 года ОАО "Комбинат КМАруда" всю  свою продукцию поставляло на  ОАО "Тулачермет" (г. Тула). 
Несмотря на то, что ОАО «Тулачермет» является единственным потребителем продукции, тенденции котировок внутреннего и мирового рынков влияют на ценообразование ОАО «Комбинат КМАруда».

Себестоимость железной руды складывается из двух основных компонентов: производственные и транспортные издержки. Производственные издержки складываются из расходов на добычу руды и расходов на ее обогащение.

Основным видом транспортировки продукции на комбинате  является железнодорожный транспорт. Поэтому большинство существенных фактов, связанных с перевозкой грузов в интересах предприятия и,  влияющих на финансово-хозяйственную деятельность предприятия, связаны с деятельностью естественных монополий – ОАО «РЖД». Транспортные издержки складываются из расходов на железнодорожный транспорт и расходов на морской транспорт. Эти два компонента и определяют конкурентоспособность продукта на рынке.

Ценовая политика предприятия ОАО «Комбинат КМАруда» свидетельствует о том, что цены на концентрат устанавливают  с ориентацией на цены лидеров и конкурентов.

Цены на концентрат устанавливаются один раз в год или больший срок в ходе ежегодных переговоров, проводящихся между основными производителями и потребителями железной руды. В качестве средней базовой цены обычно берется цена на рудную мелочь бразильской компании CVRD, определенная в ходе переговоров между этой компанией и сталеплавильными заводами.

Цены на железную руду остаются на сравнительно низком уровне, и добывающие компании продолжают принимать меры по снижению издержек добычи. На мировом рынке ожидается обострение конкурентной борьбы между поставщиками, поскольку спрос на железную руду будет примерно соответствовать ее предложению.

Ценовая стратегия ОАО «Комбинат КМАруда» – сохранение положения на рынке при умеренной рентабельности.  В основе стратегии ценообразования лежит метод «полных издержек»: в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты.

Поддержание качества продукции предприятия на высоком уровне, гибкая ценовая политика, оптимизация рынка сбыта позволяет уменьшить риск для ОАО «Комбинат КМАруда» при возможной негативной ситуации на мировом рынке железорудного сырья.

В 2012 году ОАО «Комбинат КМАруда» произведено 4,3% от общего объема железорудного концентрата в регионе, а в целом по России – 2,3%.

 В объеме добычи кварцитов  подземным способом по России доля комбината составляет 22%.

Стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность ОАО «Комбинат КМАруда» от разработки продукции до сбыта. Главная цель маркетинга  на комбинате – увеличение объема продаж.

Товарная стратегия комбината  предусматривает  понижение цены; учет требований потребителя к характеристикам предлагаемой продукции; постоянное улучшение качественных характеристик.

Таким образом, продукция ОАО "Комбинат КМАруда" получаемая из добытой железной руды после предварительной ее обработки - дробления и обогащения - железорудный концентрат является основным сырьем для металлургических предприятий. ОАО «Комбинат КМАруда» является отраслевым предприятием черной металлургии и занимает особое место в черной металлургии РФ.

По мере насыщения отечественного рынка  продукцией предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в производстве и контроле качества продукции. В связи с этим в  ОАО «Комбинат КМАруда» актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств связанных с управлением  маркетингом, в том числе и системы сбора информации о конкурентах.

Предприятию необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник ОАО «Комбинат КМАруда» должен не только понимать, обсуждать и стремиться удовлетворить потребителей потребителей – он должен быть заинтересован в течение информации о действиях конкурентов.

Следовательно, ОАО «Комбинат КМАруда» - единственное в регионе КМА предприятие по добыче и обогащению железной руды подземным способом добычи и  в исследуемом периоде наблюдается снижение темпов роста производства  концентрата и добычи кварцитов, что способствовало уменьшению прибыли и доходности   комбината.