Анализ и выбор рынков сбыта

 

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

• классифицируются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

• перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

• называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".

 

 

7. Мотивация потребителей

 

Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей. При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются следующие факторы:

• относительно культурного уровня потребителей;

• социальные;

• личностные;

• психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе.

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

6. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика?

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

• инициирующими покупку;

• влияющими на решение о покупке;

• принимающими решение;

• непосредственно приобретающими;

• непосредственно использующими;

• испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия. Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

 

8. Положение предприятия  на рынке

 

В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

• престиж предприятия;

• взаимоотношения с конкурентами;

• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

• общая структура номенклатуры продукции;

• гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

 

9. Основные показатели  рынка и объёма продаж

 

Данный пункт бизнес-плана должен представить такие показатели целевого рынка, как его общая ёмкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка: тенденции развития отрасли, правительственная политика, изменение демографического состава населения и др. Прогнозирование развития рынка – это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на три – пять лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

• динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

• потребление товара на душу населения (анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей);

• динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов.

 

10. Виды рынков

 

Рынки можно классифицировать по следующим признакам.

• По отраслевой принадлежности как объекта обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных с между собой определёнными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, чёрных металлов, сырьевых товаров).

• По объекту обмена и границам его охвата. В основе такой классификации лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Это региональные товарные рынки, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определённой отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Англии, рынок бытовой электротехники Японии).

• По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми и товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров.

• По отношению к национальным границам сферы обмена – рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный).

• По характеру товарного обмена различают рынки товаров и услуг, капитала, рабочей силы, ценных бумаг.

• По характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Первый отличается превышением спроса над предложением, а второй, наоборот, – превышением предложения над спросом.

• По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем, превышением предложения над спросом различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются в виду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, – рынки сахара, кофе, олова и т.д.

• По методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определёнными качествами, характеристиками и свойствами.

Важным шагом в бизнесе является определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет её расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то её лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то необходимо учитывать расстояние до источников сырья и мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т.д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

• достаточное ли количество людей живёт и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина?

• достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары?

• каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом?

• какими они станут в будущем?

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу США приводится история двух маленьких ресторанов, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкусы своих клиентов. Ресторан "Греко" предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода. Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном – "Магия пицца хауз", размещённым в центре района, где большую часть населения составляли представители еврейской национальности, которые не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель Джено Палуччи, основавший небольшую фирму, стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах.

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

• действуют ли в этой зоне конкуренты?

• на каком уровне обслуживают они своих клиентов?

• ожидаются ли новые конкуренты в будущем?

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворён. В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают. Эти две мысли должны быть постоянными рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку.

 

11. Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведённых вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Сегментация рынка – процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определённые товары, поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения её возможностей.