Анализ и выбор рынков сбыта

Процесс рыночной сегментации состоит из четырёх фаз:

1. определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

2. использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

3. определение общего целевого рынка путём объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

4. практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

• возраст;

• уровень доходов;

• пол;

• образование;

• национальность;

• религиозные убеждения;

• географические факторы – район страны, проживание в городе или сельской местности и т.д.

Кроме того, используются и такие факторы, как покупательная способность и потребительское поведение, приверженность к каким-то видам продуктов, высокий уровень потребления, выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т.д.

Сбытовые операции начинаются ещё до выхода продукта или услуги на рынок. По американским канонам, продажа – это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие "персональная продажа", которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрёл какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Наиболее распространены следующие методы сбыта продукции.

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчёты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим научно-техническим прогрессом, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчёт.

3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

4. Корреляционный анализ – определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но требует специальных комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

5. Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли фирмы в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли.

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объёме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие намётки относительно прогноза сбыта распространяются на какой-либо регион или всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия. Стимулирование сбыта – пропаганда в маркетинге – предполагает альтернативные виды стратегий: проталкивания и привлечения.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнёте рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете её. В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта – насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным. Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта – недооценка жёсткости пресса конкуренции.