Сравнительный анализ реализации товарного ассортимента в зависимости от инфраструктуры района расположения аптечной организации

Под прерывающим месторасположением понимается такое месторасположение, которое прерывает путь потребителя из одной точки в другую. Такое месторасположение подразумевает нахождение аптеки по пути от дома к поликлинике, к месту запланированных покупок или работы. Для выбора стратегии маркетинга в этом случае решающим является фактор внешней среды. Для потребителя при выборе аптеки будет играть роль удобство ее расположение на его пути.

Стимулирующее месторасположение определяется как нахождение аптеки внутри крупного торгового центра.

Каждую розничную точку можно охарактеризовать по трем торговым областям, определяемым по принципу доступности для покупателей. Они позволят сформировать понимание о характеристиках основных покупателей. Первоначально области определяли, поставив на карту циркуль и очертив три окружности разного диаметра.

Сейчас основой для выделения областей является не фактическое расстояние от аптеки, а время, которое покупатель тратит на дорогу. Таким образом, окружность приобретает форму эллипса, а в жизни очертание области представляет собой красивую криволинейную фигуру, которую специалисты на своем птичьем языке называют изохронами (линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности для пешеходов и автомобилистов).

Понятно, что вблизи дома - это оптимальное расположение аптеки для покупателя, и вполне естественно, что оживленная магистраль или сложная транспортная развязка с большим количеством пешеходных переходов и светофоров может негативно сказываться на доступности аптеки для пешеходов и автомобилистов.

Так же можно выделить три торговые области аптеки: ближняя, средняя и дальняя. 

Дадим общие характеристики всем трем областям.

Ближняя торговая область - это территория, на которую приходятся 60-70% покупателей аптеки. Граница ближней области обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, которое затрачивает пешеход на дорогу, составляет не более 10 минут. Важно принимать во внимание, что существует большая часть потребителей аптек, передвижение которых ограничено в силу различного рода причин, не только физической (пожилые люди и инвалиды), но и временной (молодые мамы, чрезвычайно загруженные на работе люди). Такие покупатели часто привязаны к аптеке, которая имеет максимально близкое расположение к дому или работе.

Средняя торговая область играет роль второго плана с точки зрения объема торговли, поскольку она обеспечивает порядка 20% от объема продаж. Время ходьбы находится в интервале 10- 20 минут и определяет радиус этой зоны – 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.

Дальняя торговая область включает покупателей, которые крайне редко или случайно совершают покупки в данной аптеке, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая конкретную аптеку той, что расположена рядом с домом. Данная зона обеспечивает около 15% покупок. Ее расстояние можно определить пределами 2-5 км для пешеходов и отсутствием границ для потребителей, пользующихся личным транспортом.

Важно отметить, что барьеры, сформированные человеком (например, складские помещения или район с высоким уровнем преступности), могут вносить корректировки в размеры каждой области. Важно прикинуть на глазок ориентировочные размеры и пропорциональное соотношение торговых областей, а в дальнейшем изучать их более подробно. Соответственно, есть и очевидные различия в потенциале таких розничных точек: у аптеки «А» основное достоинство - это близкое от дома расположение, в то время как аптека «В» обладает высокой притягательностью для покупателей, приезжающих издалека, что свидетельствует о том, что она пользуется известностью и хорошей репутацией.

Пропорциональное соотношение трех торговых областей аптечного предприятия.

На динамику продаж в районе месторасположения аптеки оказывают влияние такие намного повышающие спрос факторы, как, например, железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро, ключевые остановки наземного транспорта, стройки.

Неблагоприятное воздействие на розничную торговлю оказывает близкое расположение в районе промышленных предприятий. Аптеки, расположенные в непосредственной близости от крупных заводов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях. Очень специфичными для торговли могут оказаться места отдыха (парки и пляжи, дачные поселки), так как их посещение зависит от погодных условий и сезонности.

Для территорий, вблизи которых расположены детские образовательные и воспитательные учреждения, характерно наличие большего числа состоятельных покупателей.

На первый взгляд, сложно найти взаимосвязь между этими двумя факторами, тем не менее, исследования показали, что именно детские учреждения определяют тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Резервы увеличения продаж посредством интересов детей огромны, потому что дети - не только «манипуляторы» покупателей настоящего времени, но и потребители завтрашнего дня.

Наличие той или иной возможности, исходя из месторасположения аптеки и характеристики ее покупателей, приводит к необходимости формирования специализации аптечного предприятия. Роль и количество специализированных розничных предприятий, по оценкам специалистов, растет. При этом вне зависимости от специализации они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и учету индивидуальных потребностей клиента. Предложение самого широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает достаточно жесткую конкуренцию между различными марками.

Аптека имеет яркое отличие. Вы являетесь владельцем социально направленного бизнеса, призвание которого - помогать людям в их слабости, в тех проблемах, в которых чаще всего им сложно найти самостоятельные решения. Но ни для кого не секрет, что даже с учетом резкого отличия аптеки от других видов розничных предприятий каждая аптека также может отличаться от соседствующей более широким ассортиментом в той или иной группе товаров, политикой продаж, расположением торговых площадей и т. и . В этой ситуации хорошо продуманная политика мерчандайзинга обещает увеличение объемов продаж и создание положительного образа аптеки в глазах покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по первой части

 

Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются: 
          1) удовлетворение запросов потребителей;

2) завоевание новых  покупателей;

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия.

Аптечная организация сама формирует свой ассортимент. И на этот раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Аптечные учреждения розничной реализации товара должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Потребитель является, так сказать, повелителем.

Целью экономического развития является удовлетворение потребностей. Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материальных и социальных благах, услугах и духовных ценностях. Потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса. Под спросом понимается определенная часть общественной потребности, обеспеченной денежными средствами. Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар.

Спрос – это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества.

На формирование спроса оказывают влияние:

• уровень развития производства товаров;
• численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения;
• национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;
• уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;
• величина свободного дохода населения;
• мода;
• сезонность (сезон года);
• ожидания потребителей;
• активность рекламирования и др.

Методы изучения потребительского спроса.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы заплатить за товары.  Для этого используют все доступные источники информации:

• Статистических
• Ведомственных
• Данных социальных исследований
• Бухгалтерской отчетности
• Оперативной отчетности

       Материалы изучения  покупательского спроса используются  в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

          Оптовые  торговые предприятия используют  следующие методы изучения спроса:

• оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
• изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
• изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку, и завоз товара;
• учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
• проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
• анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Изучение спроса на фармацевтические товары целесообразно осуществить в двух направлениях:

1. Определение количественных характеристик различных видов спроса и интенсивности его развития.
2. Исследование факторов формирующих спрос.  

На величину спроса определенное влияние будут оказывать:

1. Факторы, формирующие потребность в товарах аптечного ассортимента.
2. Экономические группы (Цена товара, его аналогов, дохода покупки).

Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров.

Одним из важнейших факторов успешной работы розничной точки является ее месторасположение. Ведь от него зависит трафик, то есть проходимость клиентов через аптеку. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения выходят такие факторы, как близко расположенная станция метро, автобусная остановка, магистраль. Если рядом расположены торговые центры, магазины и прочие места скопления людей - это только увеличит посещаемость аптеки.

Месторасположение – существенный фактор привлекательности в условиях конкуренции среди аптек, так как оно является одним из определяющих с точки зрения доходности. Под местоположением аптеки в данном контексте понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. Как показывает практика, размещение аптечного учреждения зависит не только от желания организаторов и их инвестиционного потенциала, но и от объективных условий, связанных с архитектурной концепцией места, расселением жителей, стоимостью земли и другими градообразующими факторами, а также с муниципальной политикой.

Тенденция развития инфраструктуры.

Потребителям требуется удобное расположение торговых объектов, что бы удовлетворить свои потребности и нужду в разнообразных продуктах и услугах. Это означает что, такие заведения, как аптеки, продуктовые магазины и службы быта должны находиться в легкодоступном месте. Люди достаточно часто обращаются к услугам вышеперечисленным объектам, а потому ожидают, что они находятся в непосредственной близости от места их проживания или работы. При выборе места для расположения аптеки целесообразно учитывать, такие магазины и предприятия сферы обслуживания находятся поблизости. Наиболее предпочтительными считаются места, в которых находятся магазины, привлекающие значительное число самых разных групп покупателей. И наоборот, следует, по возможности, избегать мест по соседству с магазинами не имеющие значительного притока покупателей. Так, наиболее предпочтительным считается сродство аптеки с продовольственными магазинами.

Кроме того, к факторам инфраструктуры относятся и данные о числе поликлиник, которые могут влиять на объем реализации препаратов, отпускаемых по рецептам.

Анализ тенденции развития инфраструктуры подразумевает так же получение ответа на вопрос о том, планируется ли в интересующем районе строительство или снос жилых домов, прокладка линий метрополитена, размещение прочих торговых точек и объектов службы быта.