Влияние рекламы на формирование имиджа политика

На экране - взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв.

Звук взрыва.

Джонсон (голос за кадром): “На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы вы могли жить - все Божьи дети - или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть”.

На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА

3 НОЯБРЯ

Диктор (за кадром): “Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома”.

Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: “Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма”. Затем следовал закадровый комментарий: “...особенно если они снабжены чеком”.

Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной “наступательно-оборонительной” стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:

1. Полное отрицание.

2. Согласие с разъяснениями.

3. Согласие с извинениями.

4. Полное игнорирование  всех обвинений с переходом  в контрнаступление.

Есть еще одна очень эффективная стратегия “предварительного обезвреживания”. Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошо работало собственное “карманное” “мини-ФСБ” кандидата.

Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.

Четвертый этап - финал.

Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.

При подготовке рекламных политических кампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которыми ведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем - к провалу всей предвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.

1. Память избирателя формируется  вокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.

2. Большинство избирателей  находят причины только там, где  они их ищут, что часто приводит  к неверной оценке ситуаций.

3. Каждый избиратель имеет  свои предубеждения, по которым  он может объединяться с другими  избирателями.

4. Люди с легкостью  забывают негативный опыт прошлого, оставляя в памяти только позитивный. Люди пересматривают собственные  воспоминания так, чтобы они соответствовали  их настоящему положению и  опыту.

5. Избиратели реагируют совершенно неоднозначно на одинаковые по существу, но по разному сформулированные лозунги, обещания и программы кандидатов.

6. Избиратели предпочитают  и лучше воспринимают информацию, которая укрепляет их предположения  и предпочтения.

7. Влияние чужого мнения  на избирателей.

8. Роль положительных  эмоций для позитивного отношения  к кандидату.

9. Из всех предвыборных  акций наибольшее влияние на  избирателей оказывает личный  контакт с кандидатом. При этом  максимальный шанс приобрести  голоса имеет тот кандидат, который  будет похож на своих избирателей (феномен ровни).

10. Люди считают лозунги, утверждения, обещания и критику  более истинными, если они слышали, читали и оценивали их несколько раньше.

11. Люди обращают больше  внимания на кандидатов, которые  в чем-то не похожи на других  претендентов.

12. На некоторых избирателей  большее влияние оказывают слабости  кандидата, нежели его сильные  стороны.

13. Роль физической привлекательности  кандидата для положительных  результатов голосования.

14. Тот, кто первым начал  предвыборную кампанию, опередил  на полголовы конкурентов.

15. Опасайтесь огруппления мышления в команде.

Согласно определению социального психолога Ирвина Джаниса, “огруппление мышления - это режим мышления, возникающий у людей в том случае, когда поиски консенсуса становятся настолько доминирующими для сплоченной группы, что она склонна отбрасывать реалистические оценки альтернативного способа действий”.

Команда Горбачева думала, что после положительных результатов референдума распад СНГ невозможен. Из-за огруппления мышления она не видела (или не хотела видеть) факторы, благодаря которым Беловежское соглашение смогло в одночасье поделить страну на множество государств, а их народы организованно не выступили против этого.

В 1961 году команда Кеннеди пыталась свергнуть Ф. Кастро отрядом из 1400 кубинских эмигрантов, прошедших подготовку в ЦРУ. Благодаря огрупплению мышления, команда Кеннеди убедила себя в том, что кубинская армия слаба и не имеет надлежащей поддержки у народа. В результате вторжение потерпело полный провал, а антиамериканские настроения на Кубе возросли.

Результатом огруппления мышления команды Джонсона было беспрецедентное расширение военных действий во Вьетнаме, а команды Брежнева - ввод советских войск в Афганистан. Результаты обеих военных акций хорошо известны.

Для предотвращения огруппления мышления политическому деятелю и его имиджмейкерам необходимо быть беспристрастными и подходить к каждой проблеме критически, вычисляя вероятные ходы противников и предпочтения избирателей. По свидетельству И. Джаниса, хорошо помогает от огруппления мышления отведение одному или нескольким участникам команды роли “адвоката дьявола” и всяческое поощрение каждого участника к высказыванию своих сомнений и предложений. Иногда полезно разделить команду на две-три независимые группы, которые должны самостоятельно разрабатывать мероприятия для решения одной проблемы. После этого группы собираются вместе и обсуждают выявленные разногласия и их причины.

Заключение

Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государствоведческого маркетинга.

Столь серьёзная человековедческая нагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным для российских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь» можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарной образованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых при подготовке персонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в Японии - 40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, готовящих высший управленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.

Есть и другая причина, объясняющая наше сдержанное отношение к маркетингу, - это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян, отмечая, что маркетинговая служба на предприятии - главная, что наглядно проявляется в той роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации. К сожалению, отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганизации производства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непосредственное отношение и к государствоведческому маркетингу.

В маркетинговом осмыслении нуждается и законотворческая деятельность. Это может помочь сократить её количественные и улучшить качественные показатели. Что, разумеется, повысит авторитет российских законодателей.

Итак, государствоведческий маркетинг призван стать достоянием всех ветвей нашей российской власти, представляя собой своеобразный компас удачи, который ей необходим. Особое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политической деятельности материальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджа государственного деятеля весьма высока. Вот почему государствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и для повышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятелей. Всё это предполагает соответствующий профессиональный интерес имиджмейкеров к государствоведческому маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Авченко В. Теория и практика политических манипуляций в современной России. М., 2002

2. Богомолова Л. Подводные  камни рейтингов. // Петербургский  избиратель, № 5, 13 - 20.10.1999

3. Борисов Б.Л. Технологии  рекламы и PR. М., 2001

4. Бурдье П. Социология политики. М., 1992

5. Быстров П.Е. Предварительное  позиционирование кандидата в  округе как инструмент обеспечения  стратегической эффективности кампании // Материалы конференции «Выборы  в Российской Федерации». Под  ред. М.Б. Горного. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский  гуманитарно-политологический центр  «Стратегия», Институт развития  избирательных систем, 2002

6. Геродот История. В IX книгах. - М., 1993

7. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования. 1993. №4

8. Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театром // Новые черты в русской литературе и искусстве (XII - нач. XVIII в.) - М., 1986

9. Гринберг Т. Политическая  реклама: портрет лидера. М., 1995.

10. Гринберг Т.Э. Политическая  реклама: портрет лидера М., 1995

11. Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Черпаков С. Ю. Уши машут ослом... Современное социальное программирование. - Пермь: Bakster group, 2002. - С. 120.

12. Дейян А. Реклама. М.,1993

13. Доклад Центральной  избирательной комиссии «О развитии  и совершенствовании законодательства  Российской Федерации о выборах  и референдумах». М., 2000

14. Евгеньева Т.В. Социально-психологические  основы формирования политической  мифологии // Современная политическая  мифология: содержание и механизмы  функционирования. М., 1996

15. Егорова-Гаптман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2002. - С. 206-208.

16. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск,. 1995

17. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104.

18. Имиджелогия. Как нравиться людям / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Народное образование, 2002.

19. Коврикова О. И., Пеньков В. Ф, Электоральное поведение: региональный срез проблемы // Региональные выборы в России / Под ред. 3. М. Зотовой и А. И. Ковлера. - М.: Российский Центр избирательных технологий, 1996.

20. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. Киев, 1985

21. Ольшанский Д. В. Политическая  психология. - СПб.: Питер, 2002. - С. 184-214.

22. Ольшанский Д. В. Страсти  по власти // Ольшанский Д. В. Психология  современной российской политики. - М: Академический проект, 2001.

23. Ольшанский Д. Психология  нашего выбора//Труд, 2000. -16 марта. - С. 3.

24. Пеньков В. Ф, Политико-культурные  и аксиологические особенности  формирования муниципальной элиты // Актуальные проблемы реформы  местного самоуправления в современной  России. - М.: Московское отд. Фонда развития парламентаризма в России, 1998. - С. 145- 152.

25. Пеньков В. Ф., Коврикова О. И. О ценностных ориентациях электората / Под ред. 3- М. Зотовой, - Тамбов: Изд-во гостипографии «Пролетарский светоч», 1998. - С. 60.

26. Политическая психология. М.: Деловая книга, 2001.

27. Санаев А. Выборы в России: Как это делается: Монография. - М.: Ось-89, 2005. - С. 88

28. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.

 

 

1 Санаев А. Выборы в России: Как это делается: Монография. - М.: Ось-89, 2005. - С. 82

2 Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. Киев, 1985.

3 Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.

4 УтликЭ.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.

5 Имиджелогия. Как нравиться людям / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Народное образование, 2002.

6 Технология рекламы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, - одна и та же!" // "Коммерсантъ - власть" №11 от 31.03.98

7 Политическая психология. М.: Деловая книга, 2001.

8 Соловьев А.И. Политические коммуникации. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - С. 52