Влияние рекламы на формирование имиджа политика

Таких примеров немало. Действительно, словосочетание «синяя борода» никак не свяжешь с добротой и мудростью. Тем не менее, в массовом сознании существуют «стереотипы стереотипов»: даже если нечто воспринимается не так, обыватели могут быть убеждены в обратном. К примеру, в 1920-е годы в Москве работала артель с удивительным названием «Красная синька». Здесь слово красное означало вовсе не цвет как таковой, а принадлежность к новой революционной эпохе, находилось в одном ряду с «Красной Москвой», «Красным треугольником», «Красным богатырем», «Красным Октябрем». Выдержанный в духе революции термин «красный» являлся своеобразным стереотипом. А происходит это зачастую под влиянием все той же «экономичности» нашего сознания. Восприятие образов политиков через стереотипы не дает нам возможности «копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от них, прежде всего, типичного, демонстративного поведения, соотносимого в сознании с устоявшимися стереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов будет скучен - их не воспримут сторонники. Как не воспримут сторонники «Яблока» буйного Явлинского или Глазьева.

Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, Е. Коблянская и Н. Лабковская описали несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самых распространенных типов - «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») - Б. Ельцин. В ином ракурсе, это Ю. Лужков или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж «хозяина» - один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. Он ведет свою историю как минимум от формулы императора Николая II: «Хозяин земли русской».

Второй по распространенности тип - «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджа очевидны. Это большой мастер перфомансов.

Третий тип - «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти - Б. Немцов. Имидж «отличника» мало популярен в российской политической культуре. Скорее, это порождение культуры западной.

Четвертый тип11 - «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками которых являются.

Наконец, пятый тип - «Одиночка». В основном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.12

На основе результатов анализа современной российской политики, мы выделили такие типы,13 как «царь» (Б. Ельцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «печник» (Ю, Лужков), «симулятор» (А. Лебедь), «понтер» (В. Жириновский), «домоуправ» (В. Черномырдин), «умник» (Г. Явлинский), «расстрига» (М. Горбачев). Хотя понятно, что это конкретные, не столько аналитические, сколько описательные типы. Тем не менее, даже типы такого рода - уже некие символы. Это делает крайне сложной типолоптацию соответствующих имиджей.

Имидж не должен быть слишком символичным - в противном случае он схематизируется и теряет естественную яркость, которая создает впечатление живого человека. Так, Т. Паттер-сон и Р. Макклур указывали, что символическое манипулирование в политической рекламе и имиджмейкинге не очень эффективно. Навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенна и очевидна для избирателей. По некоторым оценкам, «случайная» встреча за кружкой пива в предвыборном рекламном ролике Димы (Рогозина) и Сереги (Глазьева), их дискуссия по поводу причин нелюбви к олигархам не прибавила популярности этим политикам. Так же как и «полет в никуда» трех сопредседателей СПС в шикарном, отделанном белоснежной натуральной кожей салоне самолета, вряд ли следует отнести к удачам имиджмейкеров. Вот почему излишне символическая политическая реклама выглядит скорее смешной, чем убедительной. Поэтому в поисках наиболее эффективного типажа для построения имиджа политики вынуждены обращаться к тем конкретным символам, которые выработаны человеческим бытом, семейным укладом отношений.

Раньше большинство избирателей шло на выборы и голосовало за Ельцина не из-за любви, а из страха. Большой страх перед "коммунистическим реваншем" и лично перед "дядюшкой Зю" был быстро и эффективно сформирован ельцинским избирательным штабом. Помните? Нас призывали: "Выбирай сердцем!" Не по любви к нему, так из страха перед другими Ельцин стал президентом.

Сегодня народ вроде бы стал умнее. Как говаривал французский кардинал Ришелье, политика политикой, а любовь любовью. На словах, все понимают, можно даже любить свою тещу, но совсем не обязательно голосовать за нее на выборах. И наоборот: чтобы голосовать "за", совсем не обязательно любить кандидата. В конце концов, президент не красная девица, чтобы его все любили. Не жену выбираем, а главного чиновника, "высшее должностное лицо государства", как записано в Конституции. Значит, не "сердцем", а умом надо выбирать. Однако переход от "сердца" к "уму" идет постепенно. Понимать мы уже многое понимаем, но голосовать норовим... по-разному.

По данным специальных психологических опросов (более 20 фокус-групп в 4 крупных межрегиональных зонах России, проведенных 6-12 марта), среди намеревающихся голосовать за В. Путина, "любят" его не так уж много - 26%. "Уважают" гораздо больше - 50%. А еще 24%, даже "боятся" его - хотя это никак не помешает им за него проголосовать. На просьбу кратко определить самые привлекательные черты своего кандидата, сторонники В. Путина выделяли "твердость" и "жесткость".

Среди сторонников Г. Зюганова "любящих" его оказалось еще меньше - 12%. Однако "уважающих" больше - 58%. Мало "боящихся" (8%), однако много (22%) тех, кто не испытывает к лидеру КПРФ никаких личных чувств: эти люди будут голосовать либо "из идейных соображений", либо "из партийной дисциплины". Самые привлекательные для сторонников черты Зюганова - "простота" и, представьте, "демократичность".

Сторонники Г. Явлинского "любят" и "уважают" своего лидера практически в равных пропорциях - 32 % и 33 % соответственно. "Опасаются" его 15%. Еще 20 %, не испытывая особых чувств, готовы голосовать за него из особой "интеллигентской солидарности". Привлекает сторонников в нем исключительно "интеллект".

Интересное соотношение чувств испытывают сторонники кемеровского губернатора А. Тулеева. Его "любят" две трети (66 %) готовых за него голосовать. Еще 34% его "уважают". И, практически, никто его не боится.

На просьбу назвать основные достоинства своего кандидата, сторонники Тулеева выделили "надежность" и "заботу".

В. Жириновского практически не любят (таких нашлось лишь 5 %), но "уважают" (47%) и "боятся" (48%). Самая привлекательная в нем черта для сторонников (довольно специфической группы населения, состоящей из безработных, осужденных и других люмпенизированных лиц) - "базар".

Любопытная картина возникла, когда людей, уже независимо от их конкретных кандидатских симпатий, попросили сказать, кого из членов семьи напоминают им нынешние кандидаты в президенты России. В сознании избирателей сложилась довольно любопытная "семейка". В ней, по упоминаемости, лидируют три основных кандидата. Владимир Путин - это "старший брат": постоянно контролирующий, защищающий, оберегающий, но могущий и по шеям надавать за непослушание. Геннадий Зюганов - "дядюшка", живущий по соседству и часто заходящий в гости, иногда незванно, любящий всех покритиковать, поругать и поучить, пошуметь, но потом обязательно уйти к себе (давно живет "бобылем"). Аман Тулеев - "отец семейства", заботливый и всех друг от друга защищающий, как бы гарантирующий устойчивость своей семьи и даже стремящийся к ее "расширению" (видимо, отзвук идеи укрупнения регионов).

Среди других кандидатов: Памфилова - "маманя", много разговаривающая, но мало чего могущая реально сделать. Говорухин - суровый "дедушка"- правдолюб, ветеран, любящий рассказывать о том, что "так жить нельзя" даже тогда, когда его никто не слушает. Титов -"американский дядюшка", стремящийся диктовать всем свои законы. Скуратов - "неверный муж", который хочет "вернуться в семью", но на всякий случай "пугает разводом". Жириновский - традиционно, не слишком любимая "теща".

Немного не дотянул до "члена семьи" Явлинский - это почти родственник, "школьный учитель детей", обожающий поучения и нравоучения, но слишком утомляющий всех этим занудством. Подберезкина, Джабраилова и Савостьянова "членами семьи" не захотел видеть практически никто.

Так выглядят основные соискатели президентской должности в глазах обыденного, неполитизированного сознания. Относиться к таким взглядам можно по-разному, однако совсем не считаться с ними нельзя. Даже по самому осторожному мнению экспертов, именно такими, во многом "кухонными" представлениями, осознанно или неосознанно, все еще будут руководствоваться не менее половины избирателей. Так уж мы устроены - не "чиновника" выбираем, и даже не "царя". Все еще "отца родного" норовим отыскать. И ничего не поделаешь - выбор народа надо уважать.14

Помимо архетипических «семейных» типажей, имиджелогия активно оперирует образами животных. Как правило, иная ментальность всегда склонна интерпретировать чужих для нее политиков сквозь более понятные образы. Для российских политиков таким имиджевым оператором стал образ медведя - именно как русский медведь, подавался на Западе Б. Ельцин. Понятно, что медвежий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, но и изрядную долю неопределенности. Шведы добавили в этот ряд и С. Кириенко, в котором увидели один из вариантов этого образа - медвежонка-коалу. Забавно описывался в скандинавских странах А. Лебедь: «Александр Лебедь похож на плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти вылезают из рукавов костюма... Впечатление примитива усиливается басом, глубоко посаженными глазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализуется тем, что бывший генерал непрерывно курит сигареты, вставленные в мундштук, напоминающий дамский».15 После того, как партию «Единая Россия» в 2002 году возглавил министр внутренних дел Б. Грызлов, образ «Грызли» естественно «лег» на уже устоявшийся имидж «медведей» избирательного блока «Единство». Изображение медведя тогда стало эмблемой блока.

3.2 Технологии  формирования имиджа политических  лидеров

Практически все предлагаемые аналитиками и практиками имиджевые стратегии исходят из тех, или иных выделяемых ими особенностей «стратегического образа», который нужно сформировать у аудитории.

На формирование имиджа влияет культурная специфика региона, общий образовательный уровень, степень криминогенности и т. д. Даже при проведении общенациональных политических кампаний имидж политика должен варьировать с учетом региональной специфики; стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторно использовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях; такой образ связан с изменчивостью потребностей населения. Как правило, уровень жизни людей - динамичный показатель. В соответствии с уровнем жизни, меняются (растут или снижаются) потребности людей, которым должен соответствовать имидж; стратегический образ обусловлен демографическими факторами. Здесь все понятно без пояснений - демографию нельзя не учитывать, такой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требует учета национального состава населения, реальных или потенциальных межнациональных конфликтов, миграции на национальной основе и т. п.; немалую роль играют ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика.

Понятно, что главная цель имиджевой стратегии заключается в формировании и продвижении в массовое сознание наиболее благоприятного представления о политическом «объекте». Выработка имиджевой стратегии сводится к определению основных факторов, обусловливающих действенность имиджа политика, и отбору инструментов воздействия на них, Действенность зависит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняет основные функции, тем самым оправдывая ожидания электората. Прежде всего, имидж должен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1) удовлетворять информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочную функцию - имидж политика дает людям систему ценностей; 3) осуществлять познавательную функцию - задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи - содействовать снятию страхов и минимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутренних конфликтов, проецируемых на имидж политика. Именно за счет этих функций имидж мотивирует социально-политическое поведение и, в частности, определяет электоральный выбор.

В зависимости от особенностей культуры и политической системы удачный политический имидж наполняется конкретным специфическим содержанием. По данным исследования, проведенного Центром политического консультирования «Никколо М» (середина 1990-х годов),16 позитивный стратегический имидж политика в России содержит четыре основные кластера.

Первый кластер включает «моральные качества» (честность, порядочность, справедливость, принципиальность) и «надежность» (добросовестность, ответственность, умение держать свое слово) Пример моделирования нужных моральных качеств - слоган депутата Государственной Думы ряда созывов В. Лысенко. «Честность - лучшая политика!» Пример моделирования надежности - классический слоган: «Спокойная энергия»

Второй кластер - «деловые качества»: ум, образование, профессионализм, деловая хватка. Пример моделирования - имидж лидера партии «Яблоко» Г. Явлинского. В коммерческой рекламе этому соответствует слоган шведской фирмы «Электролюкс»: «Сделано с умом!»

Третий кластер получил образное определение «лидер-мать». Он включает те «материнские» качества, в которых подсознательно нуждается почти любой человек: гарантия защиты, заботы, тепла. «Лидер-мать» - это политик, имидж которого включает внимание к отдельному человеку и его проблемам, сопереживание житейским трудностям, готовность выслушать и помочь. В нашем опыте в одной из предвыборных кампаний 1993 года такой имидж моделировался в слогане: «Я приму на себя ваши заботы!»

Этапы разработки имиджевой стратегии в ходе избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года весьма любопытны. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин -главный реформатор страны» была проведена серия исследований методом фокус-групп. Анализ ответов показал: в наибольшей степени людей интересуют не сами реформы, а возможность реставрации коммунистического режима; их пугают длинные очереди, дефицит продуктов, национализация собственности и угрозы гражданской войны Р. Дрезнер, политконсультант из США, участвовавший в работе ельцинского штаба, отмечал: «Многие испытывали ностальгию по советским временам и никому не нравился президент - но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно - вот та линия, которую мы хотели провести.17 Так социально-психологические исследования подсказали стержневую проблему, которая волновала в тот момент большую часть населения. Выяснив это, можно было делать следующий шаг - «встраивать» фигуру Б. Ельцина в этот контекст.