Влияние рекламы на формирование имиджа политика

«Для позиционирования положительного образа кандидата необходимо осуществлять "встройку" таким образом, чтобы политик однозначно оказался на стороне сил "добра", прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это сделать однозначно Так рождалась тема победной избирательной кампании- "Реставрация коммунистического режима - это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин". В этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему убеждающей коммуникации, -знание людей о невинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно - негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страдания.18

Вообще в избирательном марафоне второго тура президентских выборов 1996 года «общество было погружено в атмосферу "последней Битвы Добра и Зла".19

Четвертый кластер получил название «лидер-отец». Он включает те «отцовские» качества, в которых так же неосознанно нуждается значительная часть населения: указание пути; выработка ориентиров - норм, ценностей и образцов поведения; защита от внешних врагов; наказание за неправильное поведение. «Лидер-отец» - это политик, имидж которого включает смелость, волю, жесткость, уверенность, властность. В несколько иной терминологии, это - «военный вождь». Примеры конструирования такого имиджа - предвыборная кампания В. Путина в 1999-2000 годах с новой чеченской кампанией, полетами на истребителе, погружениями на подводной лодке и т. д. Как известно, на выборах 2004 года усовершенствованный вариант этой «конструкции» также был использован предвыборным штабом В. Путина.

Соответственно, негативный стратегический имидж (которым политик не должен обладать ни при каких условиях) включает противоположные качества, так же группирующиеся в четыре базовые кластера.

1. Качества, «плохие» с точки зрения морали и надежности: расточительность, ложь, пьянство, безнравственность, подхалимаж, цинизм, популизм, ненадежность.

2. Негативные деловые  качества, глупость, некомпетентность, дилетантизм, нерасторопность.

3. Имидж «лидер-плохая мать» включает наглость, самовлюбленность, безжалостность, гордыню, эгоизм.

4. Наконец, имидж «лидер-плохой отец» подразумевает нерешительность, слабохарактерность, самодурство, беспомощность. «Плохой отец» имеет две разновидности: слабый «недоотец» и слишком сильный «супер-отец». Как правило, люди легче прощают таким «отцам» слишком большую силу, чем проявления слабости.

Конечно, серьезная имиджелогия требует в каждом отдельном случае создания оригинальных имиджей. Пожалуй, особой оригинальностью отличалась работа имиджмейкеров из штаба известного эстрадного исполнителя М. Евдокимова, одержавшего победу на выборах губернатора Алтайского края в 2004. году. Удачный слоган «Шутки в сторону!», став камертоном избирательной кампании, позволил дополнить телевизионную популярность юмориста новыми красками.

Для выработки оригинальной модели образа перед началом имиджевой работы необходимо проведение специальных исследований, направленных на выявление основных характеристик позитивного и негативного стратегического имиджа в глазах аудитории. К сожалению, это не всегда возможно. На практике современная российская имиджелогия часто ограничивается подражанием тем имиджам, которые сравнительно недавно доказали свою эффективность. Так, во второй половине 1990-х гг. было модно «лепить имиджи» а-ля мэр Москвы Ю.Лужков- «крепких хозяйственников», носящих «большую кепку». Затем пришла мода на «путинские» имиджи. Одновременно сохранилась популярность «генеральских имиджей» а-ля А. Лебедь. Однако новое тысячелетие принесло и определенные новации - так, появился принципиально новый имидж «социально-ориентированного олигарха» а-ля губернатор Красноярского края В. Хлопонин.

Здесь надо иметь в виду, что создание имиджа и его восприятие - далеко не одно и то же. Психологические аспекты восприятия имиджевых характеристик политика избирателями во многом зависят от сложившихся традиций, психологических установок, наконец, привычек. Обратимся к одному, на первый взгляд, частному факту из президентской кампании 1996 года. «В ходе выборов многие телеканалы показывали сюжет, сделанный, кажется, журналистами НТВ, где колоритная тамбовская бабуля объясняла столичным журналистам, что, мол, Ельцин-то, вроде бы и ничего, но голосовать будем за Зюганова. Это, пожалуй, наиболее яркий пример, показывающий значимость политической психологии в избирательной кампании.20

Политическая рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:

Первый этап - идентификация кандидата

Имиджмейкеры проводят мероприятия, предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имидж человека, достойного занять выборную должность.

На этом этапе большое значение имеет телевидение с его поистине неограниченными возможностями:

- в клипах имя кандидата  повторяется как можно чаще;

- транслируются собрания (или их фрагменты), на которых  сторонники кандидата скандируют  его имя;

- имя кандидата возникает  на телеэкране графически, при  этом могут использоваться различные  приемы мультипликации, компьютерной  графики;

- создаются биографические  телефильмы или клипы и т.д.

Один из эффективных приемов “идентификационной” рекламы - воссоздание биографии политика с раннего детства. В биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайные знакомые. Примером идентификационной рекламы может быть телеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательного человека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.

Особое внимание необходимо обратить на использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью к народу. Американская телереклама часто показывает кандидатов в окружении простых людей: рабочих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко без пиджака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и с приспущенным галстуком. Это делается для того, чтобы каждый телезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат - сам “из народа”.

На первом этапе кампании разрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: “Правда и порядок”, у Никсона: “Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когда бы то ни было”, у Клинтона: “Время платить по счетам и работать”, у Ельцина: “Голосуй сердцем”. Хотя эти лозунги, как правило, расплывчаты и ничего конкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разуму.

Второй этап - обсуждение проблем, или аргументационная реклама.

На этом этапе внимание избирателей сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновывая причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж связывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения.

Основными рекламными акциями на этом этапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными специалистами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.

Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роликам следующие:

- в роликах должна подниматься  проблема, волнующая всех избирателей;

- давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны  затрагивать чувства зрителей;

- ролики должны быть  простыми и целостными: один клип  - одна проблема, одна идея.

Вследствие того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.

Пример проблемного американского телеролика.

Видеоряд Звукоряд

Зритель видит дорогу как бы глазами водителя быстро мчащегося автомобиля.

Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом сидящему спутнику, доверительно): “Если взять все дороги, которые построил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайских островов”.

Машина проносится мимо рабочих, ремонтирующих предохранительный барьер.

Дорога кончается, и машина въезжает в песок.

Шум волн и гавайская музыка.

Машина задним ходом опять въезжает на дорогу.

Голос за кадром: “...прямо до Гавайских островов и обратно”.

Этот телеролик принадлежит политической рекламной кампании за переизбрание в третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.

На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.

Третий этап - исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама

После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе.

Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.

В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип “Цель оправдывает средства”. В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национального комитета демократической партии.

“Президент Рейган, - говорил диктор, - обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?

Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.

Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.

Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией...”

Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.

Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно “перегибать палку” и “передергивать карты”. Нельзя допускать, чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на телевидении “Маргаритка” (официальное название - “Мир - малышка”). Этой рекламой агентство “ДДВ” пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.

Видеоряд Звукоряд

Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки.

Голос девочки: “Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять...”

Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом - ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет.

Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): “Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один...”