Влияние рекламы на формирование имиджа политика

С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение - идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный «политический рынок», есть свои потребители - это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.7

По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории. Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. «Массовая коммуникация слаба только в одном - она не столь однозначна при воздействии на конкретного человека. Но тогда она выступает в качестве триггера, включающего социальные связи, которые и доводят направленное на человека сообщение до конца».8 Любая кампания в средствах массовой информации должна быть дополнена и подкреплена работой с избирателями на уровне личных контактов. «Увидеть дано всем, но потрогать руками - немногим», - писал Н. Макиавелли в трактате «Государь». Но именно предоставление людям этой возможности - «потрогать руками» - способно дать окончательный толчок к принятию избирателями нужного вам решения.

В кампаниях начала 90-х при выборе каналов распространения политической рекламы большинство партий и движений России отдавало предпочтение средствам массовой информации. Это привело к тому, что воздействие политической рекламы в должной мере не распространилось на регионы. Данное обстоятельство и предопределило во многих кампаниях успех коммунистической и либерально-демократической партий, которые всегда активно использовали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». На местном же уровне подобные формы общения с электоратом были и остаются основными.

Существуют несколько типов встреч с избирателями:

- встречи на специально  организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи  с избирателями);

- встречи по месту работы; это особенно популярный в  России способ предвыборной коммуникации (популярен он вследствие достаточно  легкого решения вопросов явки  и помещения); подготовка подобных  встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду  связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения;

- встречи по месту жительства; как правило, их организуют одновременно  с дворовыми сходами или собраниями  жильцов; центральными на подобных  мероприятиях становятся местные  темы - транспорт, вода, дороги, ремонт  зданий, мусор, благоустройство и  т.д.;

- встречи по «месту  интересов» - в клубах, спортивных  секциях, кружках;

- «случайные» встречи  в неожиданных местах; подобные  встречи можно назвать «хождением  в народ»; эта форма коммуникации  завоевывает все большую популярность, на предпоследних и последних  президентских выборах «в народ»  ходили практически все претенденты - В. Жириновский регулярно проводит  подобные акции в рамках своей  избирательной кампании, его телевизионные  ролики нередко строятся на  демонстрации уличного общения  лидера с электоратом; пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и Г. Зюганов; для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут оказаться места спонтанного скопления людей - рынки, вокзалы, остановки, - необходимы хорошая подготовка, умение держать под контролем любые неожиданные ситуации, некоторые артистические данные претендента и хорошо сыгранная команда, часть которой может «притвориться» простыми гражданами; при удачно подобранном контексте и подготовленных выигрышных ходах резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам на профессиональном жаргоне специалистов по политическому убеждению называют «крещением толпой».

Подобные акции признаются если и не самыми эффективными по степени идеологического воздействия формами ведения предвыборной борьбы, то, безусловно, наиболее эмоциональными, направленными на поддержание «политического темперамента» избирателей, возбуждающими у них чувства личной симпатии к кандидату и неприязни к его противникам. Кроме того, шумные и заранее отрепетированные «импровизированные» митинги призваны подхлестывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и сторонников кандидата.

Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое «хождение в народ» - посещение публичных мест, уличная коммуникация. Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 30-х годов. Благодаря подобным акциям кандидат выглядит более близким избирателю, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность.

Существует множество вариантов неформальных (но, тем не менее, планируемых и требующих немалых организационных усилий) встреч кандидата с избирателями:

- деловые визиты в городские  районы (кандидат может зайти  в магазин или контору, поговорить  с сотрудниками, руководителями);

- встречи на остановках  местного транспорта (целесообразно  намечать их на утренние часы, поскольку вечером люди торопятся  домой);

- визиты на заводы и  фабрики (важно выбрать подходящего  сопровождающего - им не должен  быть непопулярный среди работников  руководитель; лучше, если кандидата  будет сопровождать кто-нибудь  из местного профсоюза, совета  трудового коллектива, просто рабочий, пользующийся реальным, а не «дутым», авторитетом у людей; во время  такого визита стоит поговорить  как можно с большим числом  людей, при этом для бесед следует  выбирать открытые и не очень  шумные места, чтобы кандидата  хорошо видели и слышали);

- посещение институтов  и школ (с визитами в студенческие  кафе, публикацией интервью в  студенческих газетах, выступлениями  по студенческому радио, посещением  занятий; такие визиты особенно  необходимы, если в программе  кандидата содержаться предложения  по реформе образования, если  просвещение - ударная тема кампании);

- визиты в учреждения  здравоохранения (они хороши и  как встречи с избирателями, и  как своего рода инспекция, которая  будет по достоинству оценена  теми же избирателями);

- посещение ярмарок и  праздничных гуляний;

- посещение собраний этнических  групп (хороший способ поддержать  определенную группу избирателей  и укрепить свои позиции в  округе; важно быть специально  подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию  о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях - по меньшей мере, правильно произносить имена);

- посещение спортивных  мероприятий (имеет смысл только  в том случае, если есть возможность  побеседовать с людьми перед  началом соревнований и матчей).

Кампания «от двери к двери» обычно широко пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. У нас в стране на ее возможности до последнего времени не обращали большого внимания. В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более или менее системно организованные походы по квартирам и домам. Однако недооценка этого способа коммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы уже говорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия на отдельного человека. Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на его мнения и установки, меняют их.

3. Имидж современных  политиков: недостатки и технологии  их исправления

3.1 Недостатки  в имидже современных политиков  и возможности их исправления  с помощью рекламы

Подавляющее большинство избирателей не читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громких лозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительно за образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеров как-то сказал: “Мне приходилось создавать красивые легенды”.

О том, что политика творится не в кабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, в США заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексикон входят термины “имидж”, “упаковка”, “продажа кандидатов”. В зарубежной политике имиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались и проводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они были плохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкеры самостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и на основании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактические мероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста. Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:

- формальная стратегическая  программа;

- координированное использование  специальных пропагандистских приемов;

- замеры общественного  мнения;

- искусное манипулирование  общественным мнением.

Имидж разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьеры мужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российской практики.

В июне 1996 года “НТВ” транслировало интервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России (г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жа Брынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые, безусловно, не имели бы места, будь у кандидата опытный имиджмейкер.

Первая ошибка. Г-жа Брынцалова надела большую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что не знает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.

Квалифицированный имиджмейкер никогда не допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошью перед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получали зарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себя и свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты в экономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жи Брынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.

Вторая ошибка - разговор о прислуге и гувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, в принципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет ее статус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!

Так или иначе, любой имидж строится на основе того или иного понятного людям, «расхожего» психологического типа. Человеческая психика экономична, Людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика. Поэтому они их невольно типизируют и воспринимают как готовый набор неких стандартных черт. Имидж политика должен опираться на один из распространенных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давно известным. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании и «сработает» в нужный момент.

В начале 1990-х кто-то был проведен социологический опрос на тему: "Идеальный мужчина". Можно было выбирать как из реально существующих персонажей, как из истории, так и из фильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще 10 % - маршал Жуков. 5 % - артист Баталов, 5 % - артист Миронов, дальше шли всевозможные высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация: агрессия в Дагестане, взрывы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию "без единого ролика". Позвольте, а "Семнадцать мгновений весны", который крутят 25 лет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому бы ничего не прибавили Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Черпаков С. Ю. Уши машут ослом.9

По сути, типология имиджей почти совпадает с типологией политических лидеров, имеющей богатые традиции.10 Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лидерства: традиционное («Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомистр») и харизматическое («Рыцарь Ланцелот»). В принципе, российская история последних десятилетий вполне укладывается в данную типологию. На смену традиционному лидеру (М. Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Ему на смену хотел придти новый харизматик А. Лебедь, но история не повторилась: власть получил бюрократический тип (В. Путин). Однако данная типология все-таки ограничена.

Г. Лассуэлл, делая упор на имиджевые характеристики, выделил типы «Агитатора», «Администратора» и «Теоретика». В сегодняшней российской действительности это В. Жириновский (в меньшей степени Г. Зюганов), В. Путин и Г. Явлинский. Были и другие попытки построения подобных типологий. Однако всеобъемлющей конструкции так и не получилось. Практика жизни постоянно вносит что-то новое - ни одну классификацию нельзя считать исчерпывающей. Справедливо замечено: в любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, многие убеждены в том, что «очки делают человека умнее», большая окладистая борода - «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают имиджу «темпераментность», «удаль» и даже «геройство». Однако прав А. Н. Лебедев-Любимов, задавая вопрос: так ли верны стереотипные впечатления? Опираясь на результаты специально проведенных экспериментов, он предлагает вспомнить пенсне Л. Берия и усы И. Сталина - они явно не приближали их носителей к обозначенным стереотипам восприятия.