Специальные мероприятия как технология формирования имиджа организации (на примере ЗАО «Радио СК»)

Значительно повысить эффективность  специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной "звездой" также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со "звездой" следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе[Минаев С. Г., 2008. с. 33 - 35].

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие  в значимое для целевой аудитории  событие, придав ему эмоциональную  окраску.

Очень часто специальное мероприятие "привязывают" к особым корпоративным датам и событиям, т.к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например, подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;
• создание дополнительного источника информации о компании [Берман.Ю., www.proz.ru,5.06.2012].

Определений специального мероприятия довольно много. Некоторые  из них представлены ниже:

Мероприятие, которое  изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

Специальное мероприятие  – это уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.

Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Особое мероприятие  или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом  на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.

До настоящего времени  не существует однозначного и четкого  ответа на вопрос, к какой области  можно отнести специальные события. Распространенным является представление  о специальных событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие эксперты склонны  считать непрямую рекламу и специальные  события элементом интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Также существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается в сопровождении.

Имеется мнение, что специальные  мероприятия, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

• Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные,

общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

• Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования;
• Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы;
• Концерты, спектакли;
• Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия;
• Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий;
• Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons — очень важных персон);
• Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов. Конференции, семинары, круглые столы;
• Экскурсии, дни открытых дверей;
• Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм [Кочеткова А.В., 2007, с 73].

Каждое из этих мероприятий имеет свою структуру, требования к организации и проведению. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Выставка для компании – это очень хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать какой либо продукт или услугу [Пасмуров А., 2006, с 101].

Что бы выставка прошла максимально  успешно, компания должна выделиться среди  конкурентов и привлечь внимание целевую аудиторию. Завлекают, в первую очередь, новинками [Савва М.В., 2008, с 216 - 227].

Экспозиция должна приносить  удовольствие посетителям: быть доступной, нескучной и броской. Задача специалиста  по PR заключается в том, что бы сделать экспозицию компании заметной и интересной. Для достижения данной задачи можно провести различные мастер -  классы, конкурсы рекламные и PR -  акции, а так же организовать презентацию новых технологий, продуктов, товаров.

Участие в выставках  даёт компании возможность:

• установить партнёрские отношения между компаниями – участницами, провести переговоры с нужными людьми;
• повысить уровень известности компании среди общественности;
• публикация в СМИ о компании как об участнице выставки [Колесник Ф., 2003, с. 24 - 25].

Процесс подготовки к  участию в выставке состоит из нескольких блоков:

• планирование участия;
• организация и координация подготовительных работ;
• обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая  полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, которые распространяются среди посетителей выставки. От их содержания и качества зависит, какое  представление получит потенциальный клиент о вашей компании. Поэтому необходимо хорошо продумать, что именно нужно предлагать посетителям.

Важным моментом организации  участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней  работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его  свойствах, преимуществах и т.д.

Чтобы знать, кто является посетителями выставки, можно использовать анкеты. Анкеты не должны содержать много вопросов. Для этого нужно четко определить, что вам важнее знать о посетителях или потенциальных клиентах, их мнении о ваших продуктах и т.д.

Итак, основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнеров и клиентов и маркетинговая разведка.

Презентация — это  представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация может  проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа.

Подготовка и проведение презентации включает следующие  этапы:

1. Определение цели: привлечение  новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых сотрудников, улучшение отношений с местной общественностью и администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации  и её концептуализация.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт  программу должностное лицо фирмы,  представляющее её собственной  персоной. Это может быть руководитель  службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично [Тульчинский Г.Л., 2001, с. 167].

Также при подготовке к презентации необходимо:

• Составить список приглашенных гостей. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.,
• Составить списки участников и заранее оповестить их об этом.
• Подготовить технические средства, необходимые выступающим: проекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.,
• Подготовить раздаточные материалы.,
• Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.,
• Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.,
• Решить транспортные вопросы.,
• Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.,
• Пригласить фотографа и видеооператора.,
• Обеспечить рабочую группу бейджиками и визитными карточками.,
• Приготовить сувениры,
• Организовать неофициальную часть.

Сценарный план презентации  довольно стандартен:

• представление гостей и хозяев;
• демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;
• краткое сообщение по теме презентации;
• ответы на возникшие вопросы;
• выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);
• вручение приглашенным гостям сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;
• банкет, фуршет или прием;
• культурная программа [Тульчинский Г.Л., 2001, с. 131].

К основным условиям проведения эффективной презентации относят:

• Сообщение новой информации о предмете презентации.
• Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.
• Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.
• Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

Не менее важным специальным  событием в жизни организации являются церемонии. Можно выделить две разновидности церемоний: открытия и вручения наград и премий [Тульчинский Г.Л., 2001, с. 133]. Рассмотрим более подробно каждую из них. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового  бизнеса, становление новой услуги компании, а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Для проведения церемонии  составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа  — история компании, профили главных  управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы [Алешина И., 2002, с. 121].

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. Для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом с удовольствием сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.