Специальные мероприятия как технология формирования имиджа организации (на примере ЗАО «Радио СК»)

Следующий элемент, составляющий имиджевый формат — самореклама радиостанции, или имиджевая реклама. О важности правильного подбора слоганов для подобной рекламы сказано многое и многими. Хотелось бы только отметить необходимость и в этом вопросе ориентироваться на целевую аудиторию и особенности её психологии. Восприятие слогана слушателем происходит через проверку на соответствие девиза радиостанции его собственным ценностным установкам. И только «прямое попадание» слогана в систему ценностей слушателя сделает радиостанцию по-настоящему своей для него, только совпадение позиции радиостанции с позицией слушателя принесет ей популярность. Здесь важно всё: каким слушатель хочет быть, к чему он стремится, какие качества жизни (стабильность, динамичность, и т.д.) он ценит и многое другое. Если радиостанция позиционирует себя внутри этих приоритетов слушателя, — она привлекательна для него. С другой стороны, имиджевые ролики должны стать частью эфира, органично в него вписываться, сочетаться со всеми его составляющими, а не выпадать из общего звучания радиостанции. Тогда они станут ненавязчивыми и лёгкими в восприятии. Поэтому важно и правильное оформление ролика с точки зрения голоса, музыки, ритма, атмосферы и настроения, обращенности, подачи [Раскатова. Е,Р., 2003. с. 22-28].

Кроме классификации  по формату радиовещания так же выделяют ещё одну классификацию по типам  радиовещания [Смирнов, Э.А., 2004, с. 58]. В ее основе - соотношение в эфире информации и музыки. Этот принцип классификации может быть представлен следующим образом.

1. Информационное вещание.

При информационном типе вещания музыки в эфире практически  не бывает. Обычно - это «закольцованные» выпуски новостей с постоянным обновлением  информации по мере поступления и  рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. К такому типу радиовещаний в России можно отнести «Эхо Москвы», «Business FM», «Вести FM» и т.п.

Под этот тип вещания  попадают и чистые ток-шоу радиостанции, которые становятся все более популярными особенно в США. В их эфире обсуждаются различные проблемы общего характера, проводятся интерактивные опросы, звучат телефонные разговоры с радиослушателями, так называемые чаты.

2. Информационно-музыкальное вещание.

Здесь соотношение информации и музыки составляет примерно 60 - 70% информации, 30 - 40% музыки. В России к данному типу можно отнести «Эхо Москвы», а так же «Радио СИ».

3. Музыкально-информационное вещание.

Здесь соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки. В качестве примера можно привести радио «Радио СК», «Радио Пилот».

4. Музыкальное вещание.

Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски  новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное – музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

Также имидж можно  представить как систему, состоящую  из следующих элементов:

1. Осязаемый имидж - то, что аудитория может увидеть, услышать, потрогать. К нему относятся, специальные элементы для оперативного информирования слушателей:

1. позывные, или, как принято их еще называть, джинглы (англ. jingle — звон, перезвон) — музыкальный элемент оформления радио- или телеэфира продолжительностью от 3 до 30 секунд, основанный на вокале, представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой (чаще всего многоголосье, с названием радиостанции или ее частоты, наименования программы на радио или телевидении); большая часть джинглов носит идентификационный характер, то есть позиционирует станцию в эфирном пространстве;
2. пакеты джинглов: обычно в оформлении эфира радиостанции не ограничиваются одной пропевкой, а используют несколько джинглов с разным темпом и настроением (например, энергичный для утреннего эфира, более спокойный для вечера), либо джинглы, в которых меняется темп: от быстрого к медленному и наоборот;
3. лайнер - то же, что и джингл, но без вокала, используется музыка, различные звуковые эффекты и шумы (название радиостанции, частоту и слоган произносит сам диктор);
4. фирменный голос, или Brand Voice, диктора (это должен быть профессиональный диктор, чей голос не задействован в оформлении эфира других радиостанций; тембр голоса должен соответствовать формату и нравится слушателям);
5. официальный слоган радио - короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз или основную мысль, характеризующую то или иное радио.

В эфире элементы, содержащие частоту радиостанции, ее название, слоган или все вместе, должны звучать после каждой песни, чтобы слушатель знал, на какую волну настроен его приемник.

Визуальное воплощение имиджа достигается с помощью  таких элементов как:

1. логотип радио - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования радио, его используют при оформлении сайта радиостанции, в рекламных кампаниях и на сувенирной продукции;
2. оформление официального сайта;
3. интерьер помещения, из которого ведется видео трансляция эфира для некоторых радио.

Конечно же, важным осязаемым  имиджеобразующим элементом является программная и музыкальная концепция.

Именно осязаемый имидж  формирует первое впечатление у  публики.

2. Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию аудитории на осязаемые элементы, на отношение к ней ведущих радиостанции.

3. Внутренний имидж. Атмосфера внутри радиостанции, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании.

4. Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о радиостанции, формируемое рекламной кампанией, качеством творческой продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой [Харитонова Е.В., 2001. с. 88].

Индивидуальность радио  внедряется не только в рамках эфира  и официального сайта, ее необходимо поддерживать и представлять станцию  общественности вне эфира. В эфире индивидуальность должна быть стабильной, чтобы удерживать существующих слушателей, а представление лица станции общественности в целом так же важно для увеличения лояльности и привлечения новых слушателей. Именно здесь связь между эфирным и не эфирным имиджем станции становится существенной. Присутствие на глазах у общества должно быть зеркальным отражением эфирного имиджа, если это не так, то аудитория может растеряться или, по крайней мере, она станет меньше интересоваться и обращать внимание на радиостанцию.

Создание положительного имиджа - это сложный и многосторонний процесс, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. Он эффективен тогда, когда все элементы работают вместе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

1.3 Формирование имиджа организации с помощью специальных мероприятий

 

В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов  для привлечения СМИ, рекомендуется  проводить специальные PR-мероприятия, для того, чтобы поток положительной  журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался.

Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции) [Егина Е., http://www.advertiser-school.ru, 28.05.2012].

Специальное мероприятие  — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам [Тульчинский Г.Л., 2006, с. 6].

Специальные мероприятие – это мероприятия, предполагающие предоставление клиентам личного позитивного опыта «общения» с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в мероприятии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему [Ильинский С.В., 2000, с. 331].

Подготовка специального мероприятия полностью находится  в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

• творческая часть;
• административная часть;
• работа со СМИ.

Организация специального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий  постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку.

В его обязанности  также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

• проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д.,
• проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.,
• составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений,
• заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков,
• проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.
2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.
3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с  общественностью необходимо оказывать  СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями. СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.

Последующая работа с  представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.