Шпаргалка по "Масс-медиа и реклама"

Сила  воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

42. Оценка  эффективности рекламы.

Эффективность рекламы можно оценивать с  различных позиций: информационно-психологическая  эффективность, коммуникативная эффективность, экономическая эффективность.

Информационно-психологическая  эффективность (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя):

• Внедрение рекламы (число людей запомнивших рекламу и увидевших ее)

;

• Вовлеченность потребителя

  a₁ – разность между % людей купивших этот товар и среди видевших эту рекламу, а₂ - % людей купивших товар и не видевших рекламу

• Предтестирование (показатель, основанный на рекламном тестировании)
• Постестирование (показатели основаны на тестировании после рекламного сообщения)

Коммуникативная эффективность в рекламном создании – все люди делятся на категории:

• Поддаются внушению
• Не поддаются внушению

Экономическая эффективность

Рентабельность  – это (отношение «/» прибыли  к зарплате)*100%

 

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить  причины неэффективности рекламной  кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

43. Оценка экономической эффективности рекламы.

При определении экономической  эффективности рекламы  исследуются:

• товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной  кампании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Использование результатов исследований экономической эффективности рекламы позволяет:

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

В анализе  эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому  получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы  практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

44. Особенности рекламного менеджмента при использовании различных средств распространения рекламы.

Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

В настоящее  время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовых коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения  рекламы присущи свои собственные  характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение  следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

При выборе средств  массовой информации учитывается ряд  существенных характеристик: рекламная  аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное  сообщение, переданное конкретным источником информации.

К примеру, для  газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Интернет - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Например, при  размещении рекламы для садоводов  в местной газете новостей часть  читательской аудитории, не относящаяся  к садоводам, будет бесполезной.

Дополнительная  аудитория (вторичная аудитория) - случайные  читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Примером  разработки и размещения рекламы  с учетом дополнительной аудитории  может послужить реклама копировальных  машин марки «Ксерокс» в женском  журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х гг. был новинкой для  читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован  девиз «Ксерокс всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая  не достигла адресата.

Рассмотрим  критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных  средств распространения рекламы

1. Ограничения  на использование тех или иных  средств.

Данные ограничения  могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения

может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения  могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы  алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности  использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению  иногда используются местными телестанциями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

2. Соответствие  средств распространения рекламы  характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения  наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные  щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие  рекламируемому товару

Избираемое  средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для  наглядного и достоверного представления  товара и результатов его использования.

Практика  показывает, что реклама товаров  производственного назначения эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в  рекламе по телевидению; женского платья - в каталогах и иллюстрированных журналах; компьютерных программ - в  Интернет и специализированных журналах, и т.п.

4. Соответствие  форме и характеру рекламного  обращения.

Так, газетные и журнальные публикации в большей  степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые  имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования  по срокам передачи обращения  и ответной реакции аудитории.

При необходимости  срочно передать информацию о распродажах  или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно  применение радио, газеты, местного телевидения

6. Возможность  размещения рекламы в требуемые  периоды времени. При решении  вопроса, когда рекламировать,  речь может идти о временах  года, месяцах, неделях, днях, часах,  минутах. Периодичность выхода  печатных изданий (ежедневные  газеты, еженедельные и ежемесячные  журналы) и специфическая классификация  временных отрезков на телевидении  и радио предоставляют рекламодателям  возможность выбрать точное время,  когда обращения будут увидены,  прочитаны или услышаны.

7. Сравнительная  стоимость использования выбранных  средств распространения рекламы.

Стоимость рекламы  при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие  расходы на средство рекламы, а с  другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место  или время, не всегда нужно руководствоваться  только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами.

При выборе средств  распространения рекламы важно  определиться: какими из них может  быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство, какие средства будут дополнительными.

Оцениваются также особенности покупки рекламного места или времени. При этом прорабатываются  следующие вопросы:

- Каковы тарифы  размещения объявлений во всех  средствах распространения рекламы,  представляющих выбранную целевую  аудиторию, и реальные цены  с учетом различных показателей,  связанных с положением объявления  на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции  и т.д.? 

- Каковы условия  размещения заказов и соответственно  предоставления материалов у  выбранных средств распространения  рекламы, существуют ли возможности  отозвать заказы?

- Каковы условия  размещения и отзыва заказов  у других (альтернативных) средств  распространения рекламы?

- Каковы виды  скидок, предлагаемых рекламодателям?

- Будет ли  выбранное средство распространения  рекламы полезно рекламодателю  с точки зрения получения от  него других услуг?

Выбирая средство распространения рекламы важно  принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы в расчете на его использование.