Шпаргалка по "Масс-медиа и реклама"

1.       Достигнуть наибольшего эффекта на фиксированном бюджете.

2.       Потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта.

3.        Чем более плотно мы покрываем нашу целевую аудиторию, тем наша реклама эффективней (верх идиотизма: размещение рекламы женской гигиены в футбольном матче).

Стратегически медиапланирование – это часть  маркетинга, которая обеспечивает контакт  целевой аудитории с рекламным  сообщением.

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть  рекламного бюджета составляют расходы  на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов  медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.^[2] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

35. Принципы  формирования рекламного бюджета.

Формирование  бюджета рекламной  кампании

Финансирование  рекламной деятельности осуществляется на основе рекламного бюджета:

1. Поправочный
2. Процентный метод           
3. Метод конечных задач         
1. Поправочный  метод – основан на определении рекламного бюджета, исходя из величины расходов на рекламу в предыдущем опыте + раздаточный коэффициент.
36. Рейтинг электронных и печатных СМИ и его расчет.

 

37. Креативный  менеджмент.

Креативные  подходы в рекламном  менеджменте

В рекламной  деятельности с целью повышения  конкурентной способности в рекламном  продукте необходимы творческие креативные действия (креативный менеджмент). Действия включают в себя:

1. Подбор сотрудников способных мыслить творчески
2. Умение организовывать их эффективную работу
3. Создание условий для реализации новых идей

Рекламная деятельность – это та деятельность, где использование  креативных методов является обязательным условием.

В крупных  рекламных агентствах работают типовые  структуры – креативные подразделения:

- креативный  директор

- разные креативные  специалисты

- копирайторы (занимается слоганами, текстами)

- визуализаторы

- редактор/режиссер

Креативный  менеджмент – это управление процессом креативного мышления (индивидуального и командного).

Креативный  менеджмент, объединяя наработки  в разнообразных областях деятельности, нестандартно используя информацию, технологию и другие виды ресурсов, принимает на этой основе новые, оригинальные решения, способствующие налаживанию  прогрессивных взаимосвязей между  внешней и внутренней средой, а  также формированию этой среды.

Формирование  креативного подхода к управлению, предъявляет новые требования к  организационному проектированию и  определяет необходимость построения современных структур, позволяющих  создать не копируемые конкурентные преимущества, раскрыть творческий и повысить мотивационный потенциал персонала организации, усилить результативность совместной работы.

Использование команд позволяет получить синергетический  эффект, то есть новое качество результата совместного труда, создает условия  для реализации творческого потенциала сотрудников, является крайне полезным для предприятия, но, как и любой другой метод, не может быть эффективным для всех видов организационной деятельности.

В креативной организации целесообразно творческое сочетание групповой и командной работы и выбор формы взаимодействия на уровне группы в первую очередь обуславливается характером выполняемой работы и степенью предрасположенности членов организации к командной или индивидуальной деятельности.

В основу построения креативных структур должно быть положено целевое управление, поскольку вся деятельность организации определяется постановкой целей, а сутью управленческого воздействия является достижение запланированного результата. Системно-целевое управление основано на грамотном разбиении ведущих целей на подцели, которое позволяет увязать задачи каждого сотрудника предприятия с миссией и видением организации и учесть потребности заинтересованных сторон.

В креативном менеджменте выделяют теоретический и прикладной аспекты. Теория креативного менеджмента является составной частью теории творчества. Прикладные аспекты креативного менеджмента связывают прежде всего с инновациями и нововведениями.

При работе творческих групп необходимо выделять время  для двух стадий: дивергентной, когда формулируются различные варианты решения задачи и конвергентной, когда вырабатывается компромисс и осуществляется выбор наилучшего решения.

В современных  условиях инновационные идеи перестали  быть уделом одиночек, а стали результатом  коллективного труда групп специалистов. При разработке новых продуктов вместе работают маркетологи, дизайнеры, конструкторы, технологи, инженеры, экономисты, специалисты по продажам, потребители, поставщики, смежники.

38. Принятие креативных решений.

Типовая структура схемы  принятия креативных решений.

Креативный  менеджмент (менеджмент творчества) - организация и методы управления, направленные на повышение эффективности деятельности творческих коллективов.

Решение, принимаемое  единолично или коллегиально, - основная форма управленческих отношений. Организуя  исполнение решений (распоряжений), менеджер определяет:

1) ЧТО необходимо  получить (результат деятельности).

2) КАК этого  добиться (КТО, КОГДА, ГДЕ, КАКИМ  ОБРАЗОМ должен выполнить поставленную  задачу).

Этапы взаимодействия менеджера и исполнителя (руководителя и подчиненного) в процессе реализации решений выглядят следующим образом:

Таблица 4

В крупных  рекламных агентствах работают типовые  структуры – креативные подразделения:

- креативный  директор

- разные креативные  специалисты

- копирайторы  (занимается слоганами, текстами)

- визуализаторы

- редактор/режиссер

Работа креативного  директора должна строится на принципах команды:

• Определение проблемы
• Сбор информации
• Анализ этой информации
• Процесс разработки идеи
• Инкубация (ожидание)
• Окончательный результат

39. Структура плана рекламы.

Успешная  реклама кампании – это сочетание  удачного рекламного обращения и  правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого  обращения.

Структура плана  разработки рекламы:

• Краткое изложение структуры плана рекламы для его оценки и анализа.
• Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
• Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
• Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товара, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).
• Обоснование бюджета рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

40. Принципы разработки рекламного обращения.

Принципы  разработки рекламных  сообщений, с точки  зрения креатива: разработка рекламных сообщений базируется на следующих креативных подходах

• Выбор варианта
• Исполнение сообщений

На первом этапе возможны разные методы реализации:

1. Количественный (собираются все)
2. Алгоритмический (кто-то выдвигает идею, а кто-то пытается ее разрушить всякими контраргументами)
3. Неалгоритмический (перебором)

Кроме выбора идеи необходимо подать сообщение так, чтобы привлечь внимание целевой  аудитории

Возможны  следующие варианты использования  рекламных сообщений:

• Стиль фантазия (вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии)
• Зарисовка с натуры (представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке)
• Символистический образ (делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни, вокруг товара создается определенное настроение или образ, создается герой, олицетворяющий товар)
• Мюзикл (показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре)
• Использование данных в пользу товара или услуги

В рекламных  сообщениях важно выбрать тон:

• Позитивный
• Юмористический
• Пессимистический
• Конструктивный

Кроме этого  необходимо выбирать цвет, количество слов, шрифт и т.д.

41. Выбор средств распространения рекламы.

Процесс выбора средств распространения рекламы  состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте  повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор каналов распространения; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) отбор средств распространения по принципу.

Широта  охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.