Шпаргалка по "Масс-медиа и реклама"

1. Реклама, классификация рекламы.

В современных  условиях реклама, одна из отраслей экономики объединяет потребителей, производителей рекламы.

 Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

 Классификация рекламы

 1. Классификация  рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется параллельно и носит в основном коммерческий характер. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

 2. По направленности на аудиторию выделяют:

• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

 3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую, не направленную на конкретный контингент.

 4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная (иногда охватывающая весь мир).

  5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

 6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

• информативную;
• увещевательную;
• напоминающую.

 7. По способу воздействия бывает реклама:

• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

 8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную;
• транзитную;
• сувенирную и т. д.

2. Рекламный менеджмент. Основные понятия. Структурная  схема.

Рекламная деятельность – специфическая область коммуникации между потребителями и рекламодателями.

Рекламный менеджмент связан с маркетинговыми коммуникациями, в которых используется:

• Продукт
• Прайс
• Место

Стимулирование  сбыта – осуществление мер направленных на продажу товара.

PR – связь с общественностью, формирование общественного мнения.

Direct маркетинг – прямой маркетинг, специальные коммуникации.

Средства  распространения  рекламы:

• СМИ
• Газеты и т.д.

 Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

 С другой стороны, рекламный менеджмент можно  рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

3. Маркетинговые коммуникации.

 Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продукте или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.

 Маркетинг - микс (marketing mix) - это совокупность маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

 Традиционно выделяют 5 осн. инструментов донесения запланированных коммуникационных сообщений: 1)связи с общественностью (любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения.); 2)персональные (личные) продажи (любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения; существует 3 типа персональных продаж: а)продажи на местах - заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения; б)розничные продажи – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; 3)продажи вразнос - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом); 3)стимулирование сбыта (это маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени; бывает 3-х видов: а)стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок, - используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара; б)стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю, - используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара; в)стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.); 4)прямой маркетинг (это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю; имеет 5 осн. характеристик: *допускает прямую и обратную связь (интерактивность); *обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя); *обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время; *создает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них; *требует создания базы данных потребителей, в т.ч. потенциальных); 6)реклама (это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию).

 Барнетт и Мориарти расширяют этот список еще 6-ю  инструментами:

 1.Рекламно-оформительские средства для мест продажи - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. 2. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. 3. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. 4. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. 5. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. 6. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

4.Основные функции рекламы.

 Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

 Существуют 3 осн. функции рекламы: 1)информативная (информирование о марке или товаре): *рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; *информирование рынка об изменении цены; *объяснение принципов действия товара; *описание оказываемых услуг; *исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; *формирование образа фирмы;

 2)увещевательная (побуждение к действию): *формирование предпочтения к марке; *поощрение к переключению на конкретную марку товара; *изменение восприятия потребителем свойств товара; *убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

 3)напоминающая (напоминание и подкрепление): *напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; *напоминание потребителю о том, где можно купить товар; *удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья; *поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне. 
 

5.Рекламная коммуникация.

Коммуникация  – это процесс обмена информации между людьми или группами с целью обеспечения эффективного обмена информации, улучшение межличностных отношений между людьми. Рекламные коммуникации относятся к социальной коммуникации: