Шпаргалка по "Масс-медиа и реклама"

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внешних источников выступают:

- публикации  национальных и международных  официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты и  издания отраслевых фирм и  совместных предприятий;

- книги, сообщения  в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации.

Значимость  для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:

- затраты  на проведение кабинетных исследований  меньше, чем на проведение таких  же исследований с помощью  полевых исследований;

- большей  частью вполне достаточно для  решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность  использования результатов кабинетного исследования, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и  панель. Наибольшее распространение  получил метод опроса и интервью.

Поэтому они  применяются в случаях, когда:

- в результате  вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие  затраты на полевые исследования  могут быть компенсированы значением  и необходимостью решения соответствующей  задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные  исследования обычно используются для  исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные  потребители, крупные фирмы. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.

Таблица 9 Методы полевых исследований

Опросы могут  быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать  группа лиц, предприятия. Панель - это  вид непрерывной выборки. Она  позволяет зафиксировать изменения  наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими  формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос  используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора  первичных данных осуществляются в  определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует  выяснения необходимости его  использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа  результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех  случаях, когда необходимо собрать  информацию в короткие сроки в  широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести  просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

32. Понятия стратегии и тактики рекламной деятельности. Принципы разработки рекламной компании.

Планирование  рекламной кампании:

Стратегия и тактика:

Стратегия – это программа достижения главных целей на перспективу.

Рекламная стратегия – часть сложения с комплексом маркетинговых коммуникаций для достижения целей.

Концепция –  замысел рекламной кампании, который  определяет:

• Идеи, цели, аргументы, средства распространения рекламы. Это оформляется в виде документа.

Существуют  разные подходы к разработке рекламных  кампаний, но при этом они нацелены:

1. Выделение товара в виде конкурента
2. Максимальное воздействие на целевую аудиторию

Тактика – это совокупность мероприятий, доведение рекламной информации до потребителя.

Основные  подходы к разработке рекламной кампании: 

1)уникальное  предложение (акцент на новых  свойствах

2)позиционирование (когда товар выделяется среди  конкурентов)

3)имиджевый  подход (создание образа фирмы,  товара у целевой аудитории)

4)резонансный  подход (используется ситуация, эмоции, стиль жизни, с которым целевая  аудитория может себя ассоциировать)

5)аффективная  стратегия (когда человека вводят  в аффект)

33. Планирование рекламы. Структура креативного брифа.

Правильное  использование средств на рекламу  возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планирование  рекламы:

1. Постановка  задачи (создание брифа)

• Какие цели в области сбыта

• Какие цели в области коммуникации
2. Формирование подходов, формирование бюджета и медиапланирование
• Рекламные сообщения
• Выбор СМИ
3. Оценка эффективности рекламной компании

Бриф – постановка задачи (оформляется в виде документов). Брифы подразделяются:

• Клиентские (то, что хочет клиент)
• Внутренний (креативный (творческий) или медийный (стандартные подходы)) бриф рекламного агентства(ваша работа)

Креативный  бриф – документ, подразделяется на:

• Начальный раздел (описание товара, ситуации на рынке, другие причины почему надо делать рекламу)
• Описание целевой аудитории (по демографическим, географическим, поведенческим, психофизическим и т.д.)
• Описание алгоритма целей и задач (формирование цели и задачи)

1. Инсайт (прозрение) – состояние обостренной интуиции

2. Аргументация – все доводы, подкрепляющие ваши предложения
3. Однозначное предложение – когда ты точно знаешь, что это правильно

Планирование  рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

34. Бюджет и медиапланирование.

При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать  некоторые особенности:

Этап жизненного цикла товара. Как правило, для  рекламы новых товаров и распространения  знаний о них необходимы большие  рекламные бюджеты, чтобы познакомить  потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных  товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

• Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.
• Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
• Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Компании  могут использовать ряд моделей  исчисления расходов на рекламу, которые  помогают понять, сколько же нужно  потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы  на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных  наугад. На одном из тестируемых  рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио,наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в перую очередь экономно) планировать размещение рекламы.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

Цель во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Если цель одна, то задачи могут быть поставлены двояко: