Роль и место ATL-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оригинального рекламодателя

                 Донской  государственный технический университет

 

                            Студент     Супрунова Елена Владимировна

                            Адрес          ул. Текучева 127/151 кв.72

      Группа        изкм 61               Шифр      3072966

 

Контрольная  работа № 1

По дисциплине: «Рекламная деятельность»

за 6 курс

 

 

 

Роль  и место ATL-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оригинального рекламодателя.

 

Введение……………………………………………………………………..……3

1. Понятие маркетинговых коммуникаций……………………………….……4

2. Реклама, ее виды и функции………………………………………………….5

3. Развитие  рекламы………………………………………………………………9

4. ATL-реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций……..12

Заключение…………………………………………………………………….…16

Список  литературы:……………………………………………………………..17

 

 

 

 

Введение

 

Всю большую  роль в России в последнее время  приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Российские компании начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций. Это направление начинает стремительно развиваться.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса  маркетинга.

Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Именно  это обуславливает актуальность выбранной темы. Рассмотрение маркетинговых  коммуникаций, рекламы, ее видов и  функций, ATL-рекламы и ее роли в системе маркетинговых коммуникаций  - очень важные темы, требующие внимания и изучения в настоящее время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых  коммуникации, который включает в  себя следующие виды продвижения:

1) Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

2) Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

3) Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

4) Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.

Основными целями функционирования комплекса  маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и  улучшения образа фирмы.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой  грани нет. Более того, все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Кроме того, ярко выраженной границы  между СМК и другими составляющими  комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

 

 

2. Реклама, ее виды и функции

 

Реклама – неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Реклама как вид деятельности - оплаченная не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Функции рекламы:

1)Экономическая - информирование о товаре или услуге, популяризация, повышение спроса и товарооборота; влияние на уровень потребления (управление спросом) влияние на распределение расходов потребителей

2) Социальная - распространение социальных ценностей, формирование стиля жизни Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны

 3)Информационная - от общества потребления к информационному обществу

4) Коммуникативная.

Поскольку реклама представляет собой сложную  продукцию, предназначенную для  самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Рекламу можно разделить на различные виды по нескольким критериям:

1. По  составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По  целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая  реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса  на определенные наименования  продукции, создания наилучших  условий для их реализации  потребителям. Некоммерческая реклама  может распространяться для привлечения  внимания и создания на этой  основе позитивного образа предпринимателя,  предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По  широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По  способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По  способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По  методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По  способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По  способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается  редко. В большинстве случаев  это общественная или социальная  реклама, не преследующая коммерческих  целей.

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий  тип визуальной и визуально-текстовой  рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама  подобного типа сосредотачивается  на конкретном объекте производства  или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один  из самых заметных и наиболее  влиятельных типов рекламы. Формируется  позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной  рекламы. Задача такой рекламы  заключается в предоставлении  максимального количества коммерческой  информации сразу нескольким, подчас  перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной  рекламы, это тип, который предполагает  обмен информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее распространена  прямая почтовая рассылка по  конкретным адресатам, представляющих  наибольший интерес для рекламодателей  и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая  реклама почти никогда не содержит  рекламной информации (в общепринятом  понимании этого слова) и служит  для подготовки и последующего  склонения части общественного  мнения (определенного сегмента  покупателей) к точке зрения  рекламодателя. 

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная  реклама, предназначена для распространения  среди групп населения, сформированных  по своей принадлежности к  тому или иному роду занятий.  Распространяется такая реклама  преимущественно через специализированные  издания. 

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Участники рекламного процесса:

1) Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

2)Рекламное агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы и получающая вознаграждение от него и от средств распространения рекламы (комиссионную скидку)

3)Средство распространения рекламы – СМИ и др.

4)Потребитель – тот, на кого направлено рекламное сообщение

 
3. Развитие рекламы

 

Российский  рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным  для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные  с увеличением бюджетов иностранных  и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные  агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию  к растущей прозрачности и «белизне»  рекламного рынка в целом и  его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.