Контрольная работа по «Маркетинговые коммуникации»

Российский государственный торгово-экономический университет

Кафедра  «Маркетинга и рекламы»

Контрольная работа №2

по  дисциплине  «Маркетинговые коммуникации»

Вариант 7

Выполнила:

Студентка Жамгарян К. А.

Факультет: Коммерции и Маркетинга

Группа: 43 з/о

                                     Преподаватель: Алексунин В.

Москва    2012г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.       Теоретический вопрос 3: Исторический очерк развития public relations…………….......3

      3.1. Зарождение PR в США……………………………………………………………...…..3

      3.2. Развитие PR в России………………………………………………………….………..7

2.       Практическое задание 2: Разработать параметры фирменного стиля для сети

      розничных торговых предприятий……………………………………………………..….11

3.       Тестовые задания……………………………………………………………………….…..13

4. Список использованной литературы……………………………………………………….15

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ВОПРОС

3. Исторический очерк развития public relations.

3.1. Зарождение PR в США.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности,  развития  технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Принято считать, что термин «public   relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public   relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития  и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

17 век - до конца 19 века - Политизированный этап.

Начало 20 века по сегодняшний день - Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития PR - деятельности.

I. Первый этап: начало 17 века - 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR-деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений - в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

- формирование «героев нации» и создание легенд;

- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

- организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

- доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

- постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

II. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год - конец 19 века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.

Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность, вооруженные силы, сферу образования и социальной работы.

Среди новых инструментов можно выделить: ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

III. Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», «эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) - по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний - и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США - Н. Эйер и Ко - по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

На эволюцию PR-практик и собственно науки о PR в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.

В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям  развития , что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

IV. Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования - предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) Повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;

2) Повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

V. Современный период  развития  PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;

- изменяется суть PR-технологий

- от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, ко все более тесным связям с менеджментом;

- интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

3.2. Развитие PR в России.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

I. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) - 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб PR;

- создание РАСО (1991г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

II. «Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация ПР) - 1995-1998гг.:

- расцвет московского PR;

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR;

- возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;

- начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

- формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

III. Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) - 1998-1999гг.:

- PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- PR теснит рекламу;

- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по PR;

- рост числа специализированных периодических PR-изданий;

- активизация PR-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб PR.

IV. Этап «управляемой демократии» - 2000г. по н.в.:

- инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического PR;

- увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

- укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

V. М.А. Шишкина выделяет еще один – доинституциональный период 1988-1991гг. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз».

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Емкость отечественного рынка бизнес-PR-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных PR-кампаний» 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них - на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.

Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

2. Разработать параметры фирменного стиля для сети розничных торговых предприятий.

1. ФИРМА

Местоположение:

В мире - в 60 странах, около 3000 торговых точек.

В России – 70 городах, более 156 магазинов.

В Москве - 30 магазинов.

Название: 

Оригинальное:  Jardin Eden

Филиала в России:  ООО «Жардин Эден – Восток».

Тип:  специализированные магазины

Сфера деятельности:  культивирование, производство и распространение растительной косметики.

Масштабы деятельности:

В мире - в 60 странах, около 3000 торговых точек.

В России – 70 городах, более 156 магазинов.

В Москве - 30 магазинов.

Организационно-правовая форма:  Общество с ограниченной ответственностью

Характер собственности:  собственность иностранных юридических лиц.

Реквизиты:

Юридический адрес: РФ, г. Москва, ул. Тверская, д. 43

Электронный адрес: contact@jardin-eden.ru

Номер телефона: 933-12-12

Официальный сайт:  www.jardin-eden.ru

2.       ТОВАРНЫЙ ЗНАК (ТЗ)

3.       ЛОГОТИП

JARDIN EDEN

              FRANCE

4.       СЛОГАН.

- «Косметика, созданная самой природой».

- «Тайны будущего в сердце природы

5.       ФИРМЕННЫЙ БЛОК

JARDIN EDEN

           FRANCE

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

7. Паблисити – это:

  а) покровительство

  б) самостоятельная акция

  в) публичность, известность, популярность

  г) общество людей, ведущих активную деятельность

  д) формирование позитивной известности предприятия

      и его деятельности посредствам СМИ

12. Основные цели стимулирования потребителей – это:

   а) установление долгосрочных двусторонних коммуникаций

   б) повышение объемов продаж на непродолжительный срок

   в) адресная рассылка

   г) достижение заданной осведомленности о предприятии, товаре

   д) удержание  лояльных потребителей

17. Основная цель мероприятий по стимулированию сбыта:

  а) проведение благотворительных акций

  б) публикация статей, репортажей, новостей

  в) создание условий для совершения покупки в заданный период времени

  г) достижение заданной осведомленности о предприятии, событии

27. Товарные штриховые коды используются для следующих целей:

      а) сортировки товаров в магазине

      б) идентификации торгового посредника

      в) идентификации производителя товара

      г) определения цены

      д) оценки внутригрупповой структуры спроса

Штриховые   коды  подразделяются на две группы:  товарные  и технологические.  Товарные   штриховые   коды   используются  для идентификации производителей товаров. Это, например, товарный код EAN. Технологические  штриховые   коды  наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующем применении потребителями. Технологические коды применяются для идентификации объектов, мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов, как элемент автоматизированной системы управления предприятием.

Штриховой код используется в торговле. Если в магазине внедрена автоматизированная система, к которой подключены компьютерные кассы со считывателями штрихового кода (POS-терминалы от англ. Point of Sale - «Пункты продажи»), то наличие штрихового кода на всех товарах торгового зала позволяет сократить время обслуживания покупателей. При подключении всех контрольно-кассовых машин торгового зала к единому контролирующему устройству в любой момент времени можно оценить реальный объем продаж того или иного товара, заблаговременно сделать заказ на склад. Штриховой код на товаре в магазине является указателем как цены , так и наименования покупки. Если два товара отличаются по цене, то они должны иметь различные  штриховые   коды .

32. Какой американский президент впервые официально использовал термин «Publiс relations»:

а)  Джордж Вашингтон

б)  Томас Джефферсон

в)  Авраам Линкольн

г)  Франклин Рузвельт

д)  Джон Кеннеди

Принято считать, что термин «public   relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1.      Доскова И. С.  Public   Relations: Теория и практика. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 20011.

2.      Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.              М.: Издательство «Финпресс», 2009.

15