Роль и место ATL-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций оригинального рекламодателя

Укрупнение  рекламных групп с увеличивающейся  специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они  охватывают все новые направления  деятельности. При этом каждая составная  часть занимается одним узким  направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Меняется  структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров  – шоколадные батончики и жевательная  резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным  брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива  – за рекламой финансовых и страховых  услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация  наблюдается даже в отношении  ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных  пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных  носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий  на любой вкус), а также самих  медиа как типов носителей. Расширяется  круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории  растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования  сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность  ускользнуть от рекламы при значительно  большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более  интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению  не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Растет  роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке.  
Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный  сегмент рекламной индустрии  во многом определяет профиль, перспективы  и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование  зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных  производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного  характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства».

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей.

 

 

4. ATL-реклама и ее роль в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникационные  услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

·  прямую рассылку;

·  промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·  стимулирование торговопроводящей сети;

·  производство и использование специальных материалов;

ATL –  расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы  в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную реклам

Выделяют  пять составляющих в прямую рекламу ATL: 
-     печатные СМИ; 
-     телевидение;

-      радио; 
-     реклама в кинотеатрах; 
-     наружная реклама; 
-     реклама в местах продаж.

Также некоторые  специалисты включают в ATL и рекламу  на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного  объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

На российском рынке существует потребность в  услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для  медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже  знает, что перед ним настоящая  реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу  можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и  в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения  выступает в качестве наружной рекламы  или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее  или же ознакомиться с рекламным  посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это  самый востребованный и самый  дорогой на сегодняшний день вид  рекламы. Известно, что площадь под  рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит  недешево. Получает доход от рекламы  и телевидение, так как оно  занимается продажей эфирного времени  под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных  на них. С помощью многократного  повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию  и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом  прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно  назвать «честным», так как это  явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами  разных товаров и услуг. Она создает  мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам  принимает решение поверить рекламе  или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама  оказывает минимальное воздействие  на подсознательном уровне.

ATL был  и остается излюбленным и самым  верным каналом продвижения –  ни изменения в законе "О  рекламе", ни сумасшедшая медиа  – инфляция, и никакая статистика  не смогут поколебать данную традицию.

Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но это лишь одна из технологий, которая  к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: согласитесь, что  после 22:00 седьмой ролик про пиво по ТВ в ряду десяти подобных уже  рябит в глазах. Плюсы и минусы немедийной рекламы очевидны. Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к собственному продукту с помощью trade-маркетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя. Зачастую промо-кампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Но от BTL можно добиться и долгосрочного эффекта. Как правило, этот аспект во многом зависит от того, насколько BTL-мероприятия интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

В наше время  в условиях возрастающей конкуренции  нельзя пренебрегать системой маркетинговых  коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного  бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль  компании

Важным  аспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. Нельзя не заметить, что количество и качество рекламы в России в  последние годы значительно увеличилось  и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит  успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы  мы узнаем о конкурентных преимуществах  того или иного товара.

ATL-реклама - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень  трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

 

 

Список литературы:

 

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: «Приор», 2006.Александрова И. Вечные ценности // Индустрия рекламы, 2006. - №6.
2. Батра Р, Майерс Д.Д, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб; Киев: «Вильямс», 1999. 
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.:Изд-во Междунар. Инст-та рекламы, 2002. – Т.1.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2005.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2006.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: «Фаир-Пресс», 2002.
7. Костина А.В. и др. Основы рекламы. – М.: «КноРус», 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2003.