Разработка рекламной кампании (на примере туристического агенства «Апельсин.Тревел»)

– Риск повышения цен на предоставляемые услуги со стороны поставщиков.

В связи со всем вышесказанным основными направлениями стратегии Общества по–прежнему являются:

– создание в России сети;

– соответствие международным стандартам безупречного качества обслуживания;

– повышение своей конкурентоспособности на рынке туристских услуг;

– оптимизация расходов;

– построение цивилизованного диалога с партнерами, позволяющего максимально учитывать взаимные интересы;

– применение в работе с контрагентами различных форм оплаты, отсрочек платежа, разнообразных взаимовыгодных систем скидок;

– усовершенствование и расширение предоставляемых услуг.

Учитывая разнонаправленную деятельность компании и наличие допофисов, приведём обобщённую организационную структуру управления компанией (рис.2.1).

Управление в Обществе осуществляется через органы управления Общества. Органами управления Общества являются Общее собрание акционеров, Совет директоров, Генеральный директор (единоличный исполнительный орган Общества).

Общее собрание акционеров является высшим органом управления Общества.

Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1. Организационная структура «АПЕЛЬСИН.ТРЕВЕЛ»

 

 

законом и Уставом к компетенции Общего собрания акционеров.

В целях сохранения устойчивого финансового положения и конкурентоспособности Общества Совет директоров обеспечивает формированиеэффективной организационной структуры и системы управления Обществом, разрабатывает основные стратегические и тактические задачи и способствует их реализации Обществом.

Исполнительным органом Общества является единоличный исполнительный орган – Генеральный директор. Исполнительный орган осуществляет руководство текущей деятельностью Общества и подотчетен Совету директоров и Общему собранию акционеров

К компетенции Исполнительного органа Общества относится решение всех вопросов текущей деятельности Общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров и Совета директоров Общества.

Бухгалтерское, экономическое, техническое обслуживание осуществляется непосредственно центральным офисом.

Среднесписочная численность работников в обществе в 2012 году составила 59 человек.

Агентство успешно завершило 2012 год (Приложение 2). Чистая прибыль составила 12966 тыс. руб., в отличие от 2010 года, когда результатом деятельности компании стал убыток в 12968 тыс. руб.

Выручка компании выросла на 1214 тыс. руб. или на 5%. При этом темп роста себестоимости составил всего 0,6%, что соответственно меньше роста выручки, а значит, можно сделать вывод о том, что компания серьёзно относится к управлению издержками и успешно их снижает. В 2012 году уменьшены также коммерческие расходы. Правда, все эти действия не привели к положительному результату прибыли от продаж. Она также как и в 2010 году носит отрицательное значение. Положительный результат 2012 года по чистой прибыли был вызван увеличением прочих доходов. В 2011 году компанией было продано 850 туров, а в 2012 году 893.

Из этого можно рассчитать среднюю стоимость тура и его среднюю себестоимость (табл.2.1). Как мы видим, средняя себестоимость тура из года в год превышает среднюю стоимость тура.

Таблица 2.1

Основные производственные показатели

|Наименование показателей |2011 год |2012 год |

|Выручка, тыс. руб. |20406 |21620 |

|Себестоимость, тыс. руб. |(23290) |(23428) |

|Количество проданных турпродуктов, шт. |850 |893 |

|Средняя стоимость тура, руб. |24007 |24210 |

|Средняя себестоимость тура, руб. |27400 |26235 |

 

 

Компании необходимо болеевнимательно подойти к ценообразованию услуг. При этом мы видим, что средняя стоимость тура за год практически не увеличилась.

Таким образом, проведя анализ деятельности компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» можно сделать вывод о том, что она является одним из старейших участников туристического рынка в Москве, деятельность компании довольно таки успешно, правда на неё значительно повлиял финансовый кризис, но к концу 2012 года она уже имеет положительную чистую прибыль. Использование современных методов управления, думаю, позволит компании успешно продолжать свою деятельность, особенно если она справится с конкуренцией на рынке. Для этого ей необходимо особое внимание уделять рекламной деятельности и продвижению своих туристских продуктов. Рассмотрим, как реализуется рекламная деятельность в компании.

 

2.2. Рекламная деятельность «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»

 

Управление рекламой на «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» как видно из организационной структуры осуществляет отдел рекламы и маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» являются:

– информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

– создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

 

– увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

– стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов – конкурентов незамедлительно падает;

К основным задачам рекламного отдела «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы–конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогдастановится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из–под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ».

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность компании.

 

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

 

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что целью деятельности «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» в области рекламы являются:

– увеличение объема продаж продукции;

– повышение осведомленности населения о деятельности «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»;

– создание долговременного положительного образа предприятия;

– расширение рынка сбыта продукции.

Задачами рекламы являются:

– Информирование об услугах «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ», их свойствах, цене, месте приобретения;

– Формирование образа «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»;

– Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

– Формирование предпочтения к марке «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ».

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» рассматриваются следующие:

– выставки и презентации;

– телереклама;

– реклама в Internet;

– печатная рекламная продукция;

– печать в прессе.

Компания «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» принимает постоянноеучастие в различных выставках, посвящённых туризму. Является участницей ежегодной крупнейшей выставки туристских услуг на Северо–Западе России INWETEX – CIS TRAVEL MARKET.

В компании широко используется реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.

У компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На данном сайте можно ознакомиться с перечнем её услуг, ценами, сделать заказ, также даны интересные и полезные заметки о различных событиях в мире и т.д.

Также периодически используется печатная реклама, объявления печатаются в нескольких газетах, которые раздаются бесплатно у метро.

В офисах компании можно взять проспекты и брошюры с различными предложениями и турами. Они содержат красочные фото туров, их описание с обозначением на них цены.

Рассмотрим, как проводятся рекламные компании в «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ». В Приложении 3 приведены примеры некоторых рекламных компаний «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» в 2012 году.

Помимо рекламных компаний для привлечения клиентов проводятся различные маркетинговые акции, основной из которых является ставшее уже традиционным сотрудничество компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» и «МЕГАФОН» и акция «WWWelcome в Москву!». Каждому туристу, приобретающему туры в Москву через туристическую компанию «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» в подарок вручается SIM–карта с тарифным планом «МегаФон–Логин.тур» и 50 Мб бесплатного мобильного Интернета.

Как мы видим для рекламы, компания использует одни и те же способы. При этом их эффективность зачастую даже не рассчитывается, так как данные способы, по мнению руководства, считаются дешёвыми и действенными.

Можно высчитать общий эффект от рекламной деятельности компании за 2011 год, если предположить, что прирост оборота компании связан только с ней.

На рекламную деятельность и маркетинговые мероприятия в компании было потрачено за 2011 год 1218 тыс. руб.

Прирост туров составил 43 штуки со средней стоимостью 26235. То есть выручка от прироста продаж составила – 1128105 руб. Таким образом, можно сделать вывод о том, что прирост выручки меньше затраченных средств на рекламу.

Следовательно, рекламную деятельность можно считать неэффективной.

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Разработка рекламной кампании для «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»

 

 

 

 

3.1. Разработка рекламной компании для «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»

 

Проанализировав организацию рекламной работы в компании «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ», можно сделать вывод о том, что в целом ведётся работа по рекламе, и она отчасти эффективна, но ведётся онадалеко не по всем направлениям.

Например, компанией не используются другие достаточно эффективные средства рекламы:

– раздача листовок и проспектов в местах скопления целевой аудитории;

– наружная реклама;

– POS–материалы и сувенирная продукция;

– Проведение промо–акций и т.д.

Исходя из определения рекламной кампании, данного Д.А. Шевчук «Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств»[13], можно сделать вывод, что для разработки рекламной кампании необходимо определиться с её целью.

С задачами рекламных компаний «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ» уже определилась, ими являются, как было сказано выше, следующее:

– Информирование об услугах «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ», их свойствах, цене, месте приобретения;

– Формирование образа «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ»;

– Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

– Формирование предпочтения к марке «АПЕЛЬСИН. ТРЕВЕЛ».

В зависимости от поставленной задачи выбираются наиболее действенные способы для рекламы.

Для удобства представим процесс выбора средств рекламы в таблице (приложение 4) по каждой из названных задач.

В представленные средства рекламы не будем включать выставочную деятельность, так как выставка является сама по себе крупной рекламной кампанией, которая отвечает всем выше названным задачам.

Также необходимо отметить, что любое из средств рекламы выполняет поставленные задачи, но определённые из них действуют либо больше, либо меньше, поэтому выберем наиболее эффективные способы рекламы для каждой задачи.

Построенная обобщенная таблица показывает, что для достижения поставленных целей, в целом может быть определён общий блок самых распространённых способов рекламы. Но почему тогда зачастую их использование не приносит должного результата?

Здесь, я думаю, наиболее полно раскрывается связь рекламы и маркетинга.

Просто проведённая рекламная компания с раздачей рекламных проспектов и рекламы компании, например в прессе и на телевидении не приведут к успеху, если рекламная компания не будет связана с маркетинговыми задачами. И наоборот, проводимые маркетинговые акции не могут существовать без рекламы.

Таким образом, рекламная кампания должна быть построена с учётом маркетинговых задач. В зависимости от этого уже можно выбрать менее ёмкий комплекс рекламных средств, которые будут действовать наиболее эффективнее.