Психолингвистика рекламного обращения

     - Различаются два вида проявлений  языкового сознания: а) связанного  с формированием долговременно  функционирующих структур ассоциативно-вербальных  тезаурусов, вербальных сетей, слов, грамматических и логических категорий; б) связанного с организацией динамических процессов на вербальных сетях, словесных структурах, включения грамматических стереотипов, интенциональных направленностей. 

2.2. Особенности восприятия рекламных сообщений языковой личностью

    Особенности понимания текста изучаются при  помощи разных методов. Одним из них  является метод выделения ключевых слов. Учеными (Л.Н.Мурзиным и А.С.Штерн) проводились психолингвистические эксперименты по интерпретации текста аудиторией. Предполагалось, что ядерная цельность текста отражена в наборе ключевых слов; структура восприятия обусловлена структурой самого текста и, в первую очередь, - структурными параметрами цельности и связности. Испытуемым предлагались разные тексты от 400 до 50 словоупотреблений. Способом передачи цельности текста исследователи выбрали компрессию. Испытуемые читали текст и выписывали ключевые слова, по которым можно передать основное содержание текста. Выделялись "смысловые вехи" текстов, по которым определялось их восприятие. Проводился еще один эксперимент, в ходе которого участники несколько раз читали текст и после каждого прочтения сокращали его, пересказывая содержание. Так выяснилось, что количество ключевых слов в большей степени равно объему текста максимально сокращенного.

     Содержание  рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает  влияние на мнение и поведение  человека и соответственно принимается  или отвергается им. Вместе с тем  эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

     Внушение  — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

     Пример  первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».

     Метод убеждения является более объективным  методом формирования общественного  мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция  к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

     Если  же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они  тормозят принятие прогрессивных, новых  идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

     Прямая  «атака» рекламы на них расценивается  потребителем как угроза его «я»  и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно  происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

     Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует  прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда  им приказывают. Особенно важно учитывать  это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

     Сравните  набивший оскомину в советское время  повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

     Сила  рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

     Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

     Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается.

     Механизм  психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

привлечение внимания

поддерживание интереса

проявление  эмоции

убеждение

принятие  решения

действие (совершение покупки)

     Итак, каждый этап психологического воздействия  рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Метафоризованные  рекламные тексты обладают отличительными свойствами, которые позволяют рассматривать их как особый вид текстов рекламы. Буквальное представление с помощью изобразительных средств метафоризованного вербального текста приводит к тому, что МРТ, по сравнению с рекламой, лишенной вышеназванной особенности, являются более образными и эмоциональными. Кроме того, им присуща большая ассоциативная сила, эстетическая ценность, смысловая многоплановость.

     Более сильная выраженность перечисленных  качеств имеет положительную  динамику, что приводит к положительной  эмоциональной оценке текстов данного вида рекламы и способствует формированию готовности приобрести рекламируемые товары или услуги. Следовательно, МРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.

     Психолингвистическая  модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологическое воздействие определяется как акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности.

     Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативным и посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение - это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную реакцию инициатора воздействия с использованием средств массовой информации (СМИ). В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции реципиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, отодвинув журнал или газету. Управление внутренней активностью реципиента целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия. Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этнической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком.

     Все вышесказанное позволяет сделать  вывод, что разрабатываемая в  психолингвистике модель воздействия  может также применяться для  изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большой долей вероятности предположить, что тексты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текстам, чем другие названые выше явления культуры.  
 
 
 
 
 

    Список  литературы.