Психолингвистика рекламного обращения

     Известно, что стилистика, как самостоятельная  научная дисциплина, начинает формироваться  в двадцатые годы девятнадцатого века. Детальная разработка функциональной стилистики как одного из направлений  общей стилистики происходит только с пятидесятых годов XX столетия. Объектом изучения стилистики является язык, т.е. объект идентичен тому, чем занимаются и другие лингвистические дисциплины (общая лингвистика, история языка, лексикология и т.д.).

    Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения: заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.

     Заголовок - собственное имя текста и специфический  элемент «системы указателей». Специфика  заглавия проявляется в том, что  оно хоть и служит «ярлыком», собственным  именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией (Т.М.Дридзе, М.Н.Кожина, Э.А.Лазарева и др.).

     Создать заголовок одновременно информативный  и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам¹.

     Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством  создания экспрессии. Однако источники  экспрессии многообразны. Помимо выразительных  фразеологических и лексических  средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции.

     Далее хотелось бы подробнее рассмотреть  лингвостилистические приемы организации  текстов газетной рекламы, среди  которых можно выявить следующие:

     Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. Например: «Верю, встретишь с любовью меня!»; «Вам приснился человек с фамилией Мендельсон? Это к кредиту на свадьбу» (реклама кредитов Сбербанка России).

     Анафора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в упомянутой выше рекламе компании VOLVO:

«VOLVO - спутник Вашего воображения

 VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.

 VOLVO - для тех, кто любит жизнь».

       Эпифора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.

      Градация - стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «Пришел, увидел, победил!» (реклама услуг юридической компании); «Качество, надежность. И немного мечты.» (реклама кухонной плиты ASKO Exellence)/

      Метафора - стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.

Существует  примерная классификация метафор  по принципу того, какие характеристики чему приписываются:

• одушевленных предметов - другим одушевленным предметам
• одушевленных предметов - неодушевленным предметам
• неодушевленных предметов - другим неодушевленным предметам
• предметов - деятельности
• деятельности - предметам
• деятельности - другой деятельности и т.д.

Так, в  рекламе многофункционального устройства Panasonic KX-MB263RU «Ваш надежный помощник в офисе и дома с отличным резюме. Возьмет на себя всю бумажную работу и доведет начатое дело до конца. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажете ему - спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства - качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.

      Антитеза - связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение - яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков » контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком.

      Эллипсис - наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. Компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «От сказочных условий - к реальным возможностям» (реклама услуг банка ВТБ 24); «Молодость вашей кожи сегодня и всегда» (реклама косметической линии); «Каждое изделие - уникальное решение!» (реклама производителя бытовой техники). 
 Инверсия - экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: « В каждой чашке - тепло и уют домашнего очага» (реклама производителя чайной продукции); «Depend cosmetics - ногти вседа прекрасны».

     Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в  целях создания общей прагматической установки текста является причиной того, что проведение только семантического анализа недостаточно для всестороннего и адекватного понимания лингвистических особенностей языка газеты. Поэтому совершенно необходимым оказывается и применение аппарата прагматического анализа, задающего другой уровень глубины в изучении языковых фактов. 
 

Глава 2. Механизмы воздействия рекламных текстов на сознание людей

2.1. Понятие языкового сознания

     Словосочетание  “языковое сознание” в последние  годы активно применяется в психолингвистических работах и используется для обозначения  тематики психолингвистических симпозиумов  и конференций (Этнокультурная специфика..., 1996; Языковое сознание..., 1998; Языковое сознание..., 2003 и др.) Это свидетельствует о том, что названное словосочетание стало термином, удобным для объединения специалистов психолингвистической ориентации.

     Относительно языка в лингвистике дано очень много определений. Наиболее простое из них я встретила у Соссюра, считавшего, что язык состоит из лексики и грамматики. Вопрос понимания сознания еще более проблематичен. Согласно С.Л. Рубинштейну, сознание - это психическая деятельность, состоящая в рефлексии мира и самого себя. “Единицей” сознательного действия является целостный акт отражения объекта субъектом, включающий единство двух противоположных компонентов: знания и отношения.

     По  А.Н. Леонтьеву, “Сознание в своей непосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния”. Функция сознания состоит в том, чтобы субъект мог действовать на основе возникающего субъективного образа. В характеристике феномена сознания А.Н. Леонтьев подчеркивает его системность и описывает его психологическую структуру, включающую значения, личностный смысл и чувственную ткань. Причем последняя придает реальность сознательной картине мира.

     Таким образом, понятие «языкового сознания» представляется интересным в двух отношениях. Во-первых, оно укореняет связь лингвистического явления (языка) с психологическим феноменом (сознанием). Это важно на фоне попыток разделения и установления искусственных границ между психологическими процессами, семантикой с одной стороны, и языковыми средствами выражения мысли человека, с другой, т.е. в более общем плане - между психологией и лингвистикой. Одновременно оно выхватывает центральное звено всей психолингвистики, обнаруживает ее средоточие. Во-вторых, понятие языкового сознания важно для уточнения психологического определения самого сознания, поскольку выделяется близкая, но особая область, обладающая своими чертами и спецификой. В частности интересным в этом контексте может быть вопрос о сохранении оппозиции “сознательное-бессознательное” в языковых актах и процессах. Казалось бы, человек всегда говорит в сознательном состоянии, в крайнем случае, в состоянии измененного сознания, но бессознательной речи, на первый взгляд, не существует. Однако конкретные факты из области исследования языкового сознания, на которых мы остановимся позднее, обнаруживают, что дело обстоит не столь просто. Во всех случаях исследования в области языкового сознания, надо надеяться, дадут дополнительные опоры для более четкого понимания условий, с которыми связано присутствие или отсутствие сознательного компонента в психической деятельности человека.

     Встает  вопрос, как подойти к характеристике языкового сознания? В каких внешних  языковых фактах видеть его проявления?

     Известно, что в настоящее время когнитивно ориентированная наука активно  пользуется теоретическими моделями для  представления сложной реальности когнитивной сферы человека. Специально подчеркнем специфику и условность характера представляемых в моделях блоков и их функциональных взаимоотношений: за ними в конечном счете мыслятся реальные психофизиологические и мозговые процессы, не все из которых на сегодняшний день изучены и могут оставаться лишь предполагаемыми.

     В отечественной науке ряд моделей построения предложения разработаны А.А. Леонтьевым (1999), А.А. Залевской (1999), Т.В. Ахутиной (1998). В рассматриваемом контексте для продвижения к поставленной цели мы должны опираться на модель наиболее общего характера, по возможности наиболее полно описывающую основные элементы рече-мысле-языковой системы. На сегодняшний день из всех известных мне наиболее удобна для использования предложенная нами модель², представленная на Рисунке 1. 

     Обозначение элементов механизма дано на поле рисунка. Стрелками обозначены их функциональные связи. Характеристика блоков и их взаимосвязей даны на основании полученных в наших работах эмпирических данных, а также отчасти на основании общеизвестных жизненных фактов. По рисунку можно выделить три качественно различных совокупности функциональных блоков, расположенных на рисунке по вертикалям: а) периферические блоки восприятия речевой информации и артикулирования производимых речевых звучаний (левая часть схемы); б) собственно языковые структуры, обеспечивающие хранение лексической информации и грамматических операций - слов, их морфемных элементов, межсловесных связей, стереотипов динамических образований (грамматики предложений), последовательных совокупностей предложений (текстов); соответствующие структура помещены на центральной вертикали схемы; в) не-языковые структуры, наиболее тесным образом связанные со смысловым содержанием речи (правая часть схемы), блоки: кумулятивно-мотивационный, когнитивно-интеллекутальных операций, репрезентаций непосредственных впечатлений, психологических состояний, личностных особенностей.

     Суммируем основные тезисы проведенного анализа:

     - Понятие языкового сознания ухватывает  важный аспект психолингвистических  явлений, подчеркивая неразрывную  связь лингвистических проявлений с содержанием сознания человека.

     - Для раскрытия содержания понятия  “языковое сознание” полезно  обратиться к модельному описанию  целостной структуры рече-мысле-языковой  системы. 

     - Опора на модельное представление  позволяет выделить аспекты проявления языкового сознания в лингвистических реалиях. К ним относятся: структура ассоциативно-вербального тезауруса; отдельные слова; морфемные элементы слов и образуемые на их основе грамматические и логические категории; грамматические и текстообразующие формы, функционирование интенционально-мотивирующего механизма.