Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

    Типы  сюжетов рекламных  роликов:³

• Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге).
• Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя).
• Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»).
• Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара).
• Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ»)

  Основная цель – заинтересовать зрителей сюжетом!

1.2 Правила создания  эффективной телерекламы

    Информация, подкрепленная яркими визуальными  образами и звуковыми эффектами, становится запоминаемой и доступной  для аудитории, на которую она  ориентирована. Поэтому рано или  поздно каждая компания осознает, насколько важно создать качественный рекламный видеоролик, в выгодном свете представляющий плоды ее деятельности. Видеоролик должен стать той изюминкой в образе организации, которая поможет сделать ее узнаваемой и привлечь новых клиентов.

    Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя либо возрастает, либо падает.⁴

    Картинка  должна говорить обо всем. То, что  показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Смысл и аргументы телерекламы должны быть понятны без звука. Если удалось - это правило соблюдено. Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.

    Необходимо  создание ключевого кадра, визуально резюмирующего весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

    Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

    Не  следует дублировать текстом  изображение. Слух и зрение зрителя  должны работать с полной нагрузкой  и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Не нужно  непрерывно показывать на экране говорящего, иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать, и рассеивать внимание.

    В телерекламе очень эффективен диалог. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

    Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более50 слов.

Лучше использовать простые, запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.

    Продолжительность типового рекламного видеоролика для  проката в телеэфире - 30 секунд. Объем  информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

    Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15-секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной - 0,7-0,8. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выходе на рынок новых товаров используются редко.

    Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундпая, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

    Если  рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свой свойства прежней  технологии и закончить демонстрацией  новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

    Люди  быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые10 секунд, связать с образами, которые оно  должно вызвать в памяти потребителя.

    Если  рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Такая реклама должна возбудить аппетит у зрителя, чтобы он захотел попробовать рекламируемый продукт.

    Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием  больше привлекает внимание телезрителей.

    Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

    Название  фирмы и товарный знак следует давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза: Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы должен оставаться на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона следует держать на экране не менее 6 секунд.

    Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы:⁵

• движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
• движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
• движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения;
• резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции;
• наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты;
• у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя;
• особая роль отводится использованию юмора;
• реклама должна адекватно отражать объективную реальность.

Следует помнить, что главное в рекламе  – побуждение к покупке товара, а не увеселение публики! 
 

Глава 2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

2.1 Размещение рекламы на телевидении 

    Размещение рекламы на ТВ происходит по определенным законам и схемам, давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или по минутным прайс-листам.

    Фиксированное размещение рекламы на ТВ. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у  телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

    Основное  достоинство такого размещения рекламы на ТВ простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

    Реклама на телевидении многовариантна. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

    Размещение  рекламы на телевидении по рейтингам – это современная и сложная технология размещения рекламы. Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией. Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.

    Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количеству, которое имело техническую возможность посмотреть. В данном методе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. 1 GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

    Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов. Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берется временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30. Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга рекламной кампании.

    В современном телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан  наиболее эффективным. Размещая рекламу  в зависимости от рейтинга той  или иной программы, рекламодатель  не обращается к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией. От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании. Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет. Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP. Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.

    Главный недостаток метода заключается в  его сложности. Для правильного  расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира. Сбор такой информации - очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.

    Плавающее размещение рекламы - это размещение по остаточному принципу. Что осталось, то и берем. При этом можно достигнуть максимального охвата целевой аудитории и набрать достойный суммарный GRP. При плавающем размещении цена значительно отличается от фиксированного в сторону уменьшения, поэтому данный способ рекламы на телевидении очень популярен. Но плавающее размещение существует на ТВ в основном для рекламных агентств, у которых установлена удаленная связь с общей базой рекламной сетки телеканала, так называемый "удаленный офис". Именно рекламные агентства и осуществляют размещение "по плаванию" своих клиентов, т.к. в течение дня нужно постоянно следить за общей картиной.

    Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.