Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

    Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Данный прайс используется для фиксированного размещения.

    Для «размещения по рейтингам» готовится  прайс совершенно иного типа, где  указывается стоимость одного пункта рейтинга. Такой прайс- лист называется «прайс для размещения по рейтингам».

    Скидки  даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

    Принципиальным  и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы  — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием.

    Например, на канале РТР с апреля 1999 года действует  специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость  рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на канале РТР. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

    Социологические данные выступают принципиально важным источником информации, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории, которые осуществляет компания TNS Gallup Media. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует просмотр телевидения и на ее основе рассчитываются рейтинги телеканалов , телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и т.д. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении. Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные, они делятся на:

• рейтинги по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д.).
• рейтинги по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п.

    Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить  достаточно корректные данные по этой важной позиции.

    Рейтинги  также бывают еще «фактические»  и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю, но иногда окончательный расчет рекламного агентства с телеканалом происходит по реальным рейтингам постфактум. Это удобно обеим сторонам.

    Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозируемыми. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.  

2.2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы 

    Чтобы выбрать на каком канале следует  давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям:

• Рейтинг канала вместе с ценой и временем
• Анализ аудитории каждого канала по:
• социально-профессиональному статусу
• полу
• возрасту
• Загруженность канала рекламой.

    По  данным компании TNS, экспертов в области  медиа-измерений, шестёрка наиболее просматриваемых каналов в России: ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, СТС и Рен ТВ. Данная статистика неизменно прослеживается на протяжении нескольких лет.  Но в каждом регионе и у каждой аудитории, безусловно, будут свои предпочтения.

      Несмотря на увеличение количества каналов, 3 ведущих национальных канала - ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города.

    Среди телезрителей Петербурга в 2010 году, по данным исследования Первого канала России, Первый канал набрал 17,37% зрительской аудитории, Россия (ГТРК «Петербург») - 16,5%, НТВ - 15,92%, СТС «Петербург» - 7,01%, Петербург «Пятый канал» - 6,07, ТНТ - 5,94. 

    Рейтинг телеканалов по России на 25.10.10 - 31.10.10 

Стоимость рекламы на телеканалах 

    Стоимость размещения рекламы на телевидении  зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и  от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Стоимость рекламы на телеканалах напрямую зависит от его рейтингов и популярности телеканала. На приведенной ниже таблице показаны примерные цены на размещение 30 секундного ролика на некоторых телеканалах. Стоимость   достаточно высока на популярных телеканалах, и более чем доступна на телеканалах с более низким рейтингом.  

Стоимость эфирного времени для трансляции рекламы

Цены  указаны в рублях, с учетом НДС.

(стоимость  1-й трансляции продолжительностью 30 сек): 

    Цены  на телевизионную рекламу постоянно  и планомерно растут с каждым годом. Стоимость рекламы на самых популярных каналах стали практически заоблачными, и если крупным рекламодателям это пока еще по карману, то  для малого и среднего бизнеса такая реклама невыгодна и недоступна. Также после вступления в силу закона «о рекламе» 1 июля 2006 года на центральном телевидении сократилось время на рекламу а, следовательно, повысились цены. Это и послужило причинами роста популярности рекламы на региональных и кабельных каналах.

    По  данным «ВИ Трэнд», в первом полугодии 2007 года объем региональной телерекламы  вырос на 34% и составил 14,7 млрд руб. При этом доля региональных бюджетов достигла 28,1%. По данным АКАР, объем  телерекламы в первом полугодии 2007 составил 52—52,2 млрд руб., что на 27,4% больше, чем в первом полугодии 2006 года. По данным «ВИ Трэнд», к марту объем затрат десяти крупнейших рекламодателей на региональное размещение составил около 100 млн долл. При этом некоторые компании увеличили бюджеты на локальную рекламу более чем в 20 раз, например L’Oreal и Nestle — на 2347%, а «Лебедянский» и Coca-Cola — на 2114 и 961% соответственно.

Расценки  на размещение рекламы на кабельных телестудиях Москвы

Аудитория телеканалов 

    Объем общей аудитории телевидения  ( Total TVR ) в среднем за день составляет 17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит 17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется на протяжении дня. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в  течение года и имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и  закономерный спад в летние месяцы.

Типы  телезрителей по предпочтениям:⁶

1. «Потребители новостей» (15%) смотрят в основном информационные программы.
2. «Любители спорта» (9%) проявляют повышенный интерес к спортивным программам. Кроме того, они смотрят не развлекательные программы НТВ - информационные, социально-политические, криминальные хроники, отечественные сериалы, а также юмористические программы «Первого канала», телеканала «Россия», ТНТ.
3. «Зрители “мужских” программ» (10%) отдают предпочтение криминальным хроникам, программам на исторические темы, документальным передачам, социально-политическим программам. Много времени проводят у телевизора, смотрят в основном каналы: НТВ, РЕН ТВ.
4. «Традиционалисты» (16%) смотрят преимущественно «Первый канал» и, в меньшей степени, «Россию». Другие каналы практически не смотрят.
5. «Любители отечественных сериалов и развлекательных программ» (9%) смотрят преимущественно отечественные сериалы, юмористические и музыкальные программы, теле игры, на «больших» каналах (причем на «Первом канале» и на «России» больше, чем на НТВ).
6. «Приверженцы СТС» (7%) смотрят СТС значительно больше других каналов. Также отдают предпочтение отечественным сериалам независимо от того, на каком канале они выходят, музыкальным программ «Первого канала» и телеканала «Россия» и познавательным и «полезным» программ НТВ. Много смотрят телевизор и вполне довольны современным телевидением.
7. «Аудитория сетевых каналов» (5%) отдает предпочтение СТС, ТНТ, а также в меньшей степени РЕН ТВ. Программы каналов «большой тройки» значительно менее востребованы этими зрителями.
8. «Поклонники реалити-шоу и ТНТ» (5%) регулярно смотрят реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ - «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. Другие программы ТНТ также относятся к приоритетам этой группы, но во вторую очередь.

9. «Незаинтересованные» (24%) не имеют выраженных предпочтений  и смотрят телевизор меньше, чем  телеаудитория в среднем.

Взаимное  расположение телеканалов  в координатах  «пол - возраст»