Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе »

на  тему:

Принципы  выбора телевизионного канала для размещения рекламы 
 
 
 

Выполнила:

Гуманитарный  факультет, 5 курс,

Руководитель: Барежев К.В.

Дата  защиты__________________

Оценка_______________________

Подпись руководителя__________ 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Оглавление 

Введение.........................................................................................................3 

Глава 1.Особенности телевизионной рекламы

       1.1. Понятие и виды телерекламы………………………………....5

       1.2. Правила создания эффективной телерекламы………………11 

Глава 2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

       2.1. Размещение рекламы на телевидении……………………….15

2.2. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы…………………………………….……………………….20 

Заключение………………………………………………………………...28

Список  использованных источников и литературы………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Телевидение - важнейшее изобретение XX-го века. Все больше и больше  оно влияет на умы и чувства людей, определяет их взгляды на жизнь, пристрастия, вкусы, настроения, поведение. Реклама на телевидении, как и все телевидение в целом, является сравнительно новым, но очень эффективным способом влияния на потребителя. Телевизионная реклама является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя.

       Следует отметить, что данная тема является актуальной, поскольку выбор телевизионного канала для размещения рекламы может стать решающим в дальнейшей судьбе того или иного товара или услуги. При неправильном выборе телеканала рекламное сообщение может не дойти до потенциального потребителя, и следовательно может не вызвать желаемого эффекта.

       Телевизионная реклама считается наиболее эффективной по сравнению с другими СМИ, поскольку передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, что позволяет оказывать более сильное воздействие на потребителя.

       Целью данной курсовой работы является изучение особенностей телевизионной рекламы, и  определение принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы. Таким образом, цель выдвигает следующие задачи:

• Определить понятие и виды телевизионной рекламы
• Выделить особенности телевизионной рекламы
• Рассмотреть основные причины эффективности рекламы на телевидении
• Проанализировать основные особенности размещения рекламы на телевидении
• Проиллюстрировать общую картину рынка телевизионной рекламы и всего телевидения в целом
• Определить основные принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

    Таким образом, объект исследования определен как телевизионная реклама, а предметом являются потенциальные телеканалы для размещения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Особенности телевизионной  рекламы

1.1 Понятие и виды  телерекламы 

    Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и  различных сообщений посредством  размещения их в сетке телевещания.

       На  сегодняшний день прокат роликов  на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию, и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

       Реклама позволяет продвигать новую продукцию  на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании. Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

       Прокат  эфирного времени под рекламу  приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении  остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

       Популярность  телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося  изображения, показа рекламируемого объекта  в действии, а также процесса приготовления  товара.

       Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места и т.д. ¹

       Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей.

       В то же время не все товары имеет  смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы:

• продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);
• торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;
• субъектов федеральной и местной политики;
• субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);
• косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.

Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:

1. Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждый день видим на телеэкране.
2. Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.
3. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их на одном телеканале не превышает двух раз.
4. Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире не прокатываются.

Виды  телевизионной рекламы:

• Прямая реклама

Наиболее  распространенный вид рекламы на ТВ-каналах. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Нужно сказать, что при размещении рекламы на телевидении в специально предусмотренных блоках зритель может и не просмотреть показываемый ролик. Объясняется это особенностями поведения телезрителей. В то время, пока идет реклама на ТВ-каналах, человек может выйти из комнаты, например, за бутербродами или переключить телевизор. С учетом поведения зрителей наибольшую результативность приносит размещение рекламы на ТВ первой в рекламном блоке. Если идущий первым рекламный ролик не удержал внимание зрителя, тогда у остальных остается немного шансов на просмотр. Несколько реже используется такой вид рекламы, как спонсорство. Стоимость размещения рекламы на ТВ в этом случае несколько выше, так как требуется аккуратно интегрировать рекламируемую марку или продукт в существующую передачу.

Фиксированное размещение. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и, в какой программе должна выходить его ТВ реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ рекламы необходимы социологические данные.

Размещение  по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения ТВ рекламы, главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

• Спонсорство

Телереклама, интегрированная в передачу в  виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, достаточно активно используется на нашем телевидении. Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными.

• Product placement

Данный  вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена  недостаточно. Суть метода заключается  в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего.

Этот  метод вызывает множество споров в рекламном мире. Во-первых, до сих  пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement. Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта. Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает «кота в мешке». Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке. С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю. Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране.²