Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

      Саратовский Государственный Технический Университет

Институт  Развития Бизнеса и Стратегий 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема: «Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Саратов 2010 
 
 
 

Содержание:

Введение

1. Размещение  рекламы на ТВ

2.Данные мониторинга телевизионного эфира.

3.Основные модели  размещения рекламы 

3.1.Фиксированное  размещение

3.2.Социологические  данные.

3.3.Размещение  по рейтингам

4.Прогнозирование  рейтингов телевизионного эфира

4.1.Прогноз телевизионного эфира

4.2.Прогноз рекламной кампании

5.Точность прогноза

Список литературы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

Введение

Телевидение вошло  в жизнь в 30-х годах и стало,  равноправным участником «триумвирата»  средств массовой информации в 60-х  годах XX века. В дальнейшем оно развивалось  опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место. 
Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст. 
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. 
Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных. 
 

Такая же (как  и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя  изменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует  особенно тщательного подхода к  составлению программ.

Печать, радио  и телевидение представляют собой  своеобразный 
“триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально- образную информацию. Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио). 
В настоящее время наиболее популярным средством массовой информации является телевидение . Было проведено исследование*, направленное на определение степеней доверия по отношению к СМИ. Респондентам был задан вопрос: “Не могли бы Вы сказать, какому средству массовой информации Вы доверяете в наибольшей степени?” (%)Июль 2000 г. 
34% респондентов при ответе на данный вопрос говорят, что из средств массовой информации больше всего доверяют телевидению. 13% опрошенных ответили, что доверяют печатным СМИ. 10% принимавших участие и исследовании больше доверяют радио. 30% участников опроса не доверяют ни одному из средств массовой информации. Затруднились ответить на заданный вопрос 13% респондентов. Телевидению чаще, чем в целом по России, доверяют в городах с численностью населения менее 300 тыс. человек. Чаще о доверии телевидению высказываются люди в возрасте от 18 до 24 лет.

* Полякова И.Н.  “Отчет о результатах социологического  опроса населения 
России”,

 
Предприниматели, военнослужащие и  студенты чаще, относительно среднероссийского показателя, отвечают, что средством массовой информации, которому они доверяют в наибольшей степени, является телевидение. 
Специалисты чаще, по сравнению с общероссийским показателем, отдают предпочтение печатным СМИ.

Ни одному из средств массовой информации чаще, чем в целом по России, не доверяют руководители. 
Результаты социологического опроса показывают, что телевидение имеет большое преимущество - визуальность, т.е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, поскольку это дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем. 
Телевидение популярно среди молодежи, поскольку в настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные в молодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль и бесплатность телевидения – ведь далеко не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

1. Размещение рекламы  на ТВ

Происходит  по определенным законам и схемам, многим непонятным, но давно признанным во всем мире. Размещение может быть фиксированное или плавающее, соответственно происходить по рейтингам (GRP) или  по минутным прайс-листам. В случае размещения рекламы по прогнозным рейтингам GRP, если суммарный GRP 100 и более, то после  окончания размещения производится так называемый пост баинг, то есть сверка суммарного рейтинга по фактическим рейтингам на телеканале, определяемым компанией TNS Gallup Media. Если недобор рейтингов, то эфиры добавляются, если перебор, то перерасчет не производится. 

2.Данные мониторинга телевизионного эфира.

Важным  является заключительный шаг в технологии размещения рекламы на ТВ , так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных роликов и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными.

Телевизионные каналы, как и стоимость, и целесообразность размещения на них рекламы, подразделяются на центральные или метровые и дециметровые.

Центральные каналы имеют, конечно, гораздо больший охват целевой аудитории, чем дециметровые. Таких каналов у нас три: Первый канал, Россия и НТВ. Но наряду с ними есть еще метровые каналы – ТВЦ, Культура и Спорт, но их зона вещания существенно меньше, чем у трех общероссийских.

Реклама на этих каналах весьма дорогая, однако, зрительская аудитория этих каналов  универсальна, что создает и трудности  и положительные моменты. С одной  стороны, можно с большой уверенностью сказать, что реклама дойдет-таки до своего зрителя, а с другой стороны, отпадает возможность выделения  определенных категорий целевой  аудитории.

В то же время на не менее известных телезрителям дециметровых каналах реклама, при своей сравнительной экономичности, может быть ориентирована на вполне конкретного зрителя. Невысокая цена позволит прокручивать рекламный ролик так часто, как того требует рекламная кампания, а возможность определить зрительские группы для определенных передач позволяет нацелить рекламное воздействие на нужного потребителя.

3.Основные  модели размещения  рекламы 

3.1.Фиксированное  размещение

  Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

  Основное  достоинство такого размещения рекламы  — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной  продаже времени и гарантии, что  рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

  Недостаток  такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

3.2.Социологические данные.

  Вторым  принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории, которые осуществляет компания TNS Gallup Media. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телеканалов , телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и т.д. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении. Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)». Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные».

  Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги- это планируемые рейтинги того или иного эфирного события9 телевизионной программы, рекламного блока, заставки, и т. п.) . Дело в том, что размещение   рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причём на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен- до трех месяцев. Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю, но иногда окончательный расчет рекламного агентства с телеканалом происходит по реальным рейтингам постфактум. Это удобно обеим сторонам.

3.3.Размещение по рейтингам

  Именно  социологические данные лежат в  основе второй модели — «размещение  по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в  настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

  Главное ее содержательное отличие заключается  в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме  продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который  базируется на широкой информационной основе.

  Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

  Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

4.Прогнозирование рейтингов телевизионного эфира

  Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние  годы по праву можно считать постепенный  переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свидетельствует о поступательном развитии складывающейся телевизионно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказателям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рейтингов.