Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

4.1.Прогноз телевизионного эфира

  Рейтинг (TVR) — выраженное в процентах  отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей  численности генеральной совокупности.

  Рейтинг выпуска программы (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории  выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной  совокупности.

  Средний рейтинг телевизионной программы (TVR) — выраженное в процентах  отношение средней аудитории  программы (за неделю, месяц) к общей  численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных  программ позволяют оценить степень  телевизионной перспективы передачи на различных позициях планируемой  эфирной сетки.

  Сумма рейтингов рекламных объемов  на телевизионном канале (GRP) — сумма  рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным  слотам. Данный показатель позволяет  оценить рекламные перспективы  планируемой сетки эфира телевизионного канала.

4.2.Прогноз рекламной кампании

  Прогнозный  рейтинг рекламного блока (TVR) — выраженное в процентах отношение средней  аудитории рекламного блока к  общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

  Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммарные  показатели позволяют рассчитать стоимость  проводимой на том или ином телевизионном  канале рекламной кампании.

  Индекс  соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе ( TRP ) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

  В отечественной рекламной индустрии  прогнозированием рейтингов рекламных  блоков занимается продавец рекламного времени на телевидении — медиаселлер. Он предлагает рынку прогнозные рейтинги рекламных блоков в виде рейт-карты, где каждый выставляемый на продажу рекламный блок имеет прогнозный рейтинг. У медиаселлера за продаваемым телевизионным каналом закреплен социолог, основная функция которого — ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга.

5.Точность прогноза

  Главная отличительная особенность прогнозирования  рейтинга в России — это нестабильность исходной базы прогноза. Можно выделить несколько факторов, которые влияют на точность прогноза: состояние телевизионного эфира (его динамичность и подвижность); состояние инструмента сбора  и обработки информации; количество целевых групп для продажи  рекламных возможностей; состояние  внешней (по отношению к теле смотрению) среды (погода, общественные события и т.п.).

  Из  всех факторов, влияющих на прогнозирование  в наших условиях, существенную роль играет нестабильность эфирного пространства — сетки вещания. По всем законам  статистики известно, что чем продолжительнее  по времени наблюдение за прогнозируемым явлением, тем точнее прогноз. К нынешнему  состоянию отечественного телевидения  это практически неприменимо. Прогноз  базовых показателей на месяц  получается более точным, если он рассчитан  по последней неделе предыдущего  месяца, а не по более длительной базе наблюдений за рейтингами этих же эфирных событий.

  Точность  прогноза определяется с помощью  так называемых «фактических рейтингов», то есть фактических результатов  теле смотрения того или иного  эфирного события (по данным общероссийской телевизионной панели Gallup Media ). Разница между прогнозными рейтингами и фактическими как в сторону завышения, так и в сторону занижения прогнозных рейтингов суммируется. В итоге получается абсолютная погрешность. Для селлера одинаково плохо «перебрать» количество заказанных (оплаченных) рейтингов (он упускает прибыль) или их «недобрать» (тогда необходимо возвращать деньги или компенсировать рекламным временем).

  В целом необходимо еще раз подчеркнуть, что переход к продаже рекламных  возможностей по рейтингам, а также  планирование телевизионного эфира  исходя из аудитории канала — это существенный шаг вперед телевизионно- рекламной индустрии. Сегодняшние проблемы прогнозирования вполне преодолимы.

Список  литературы 

1. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М, 2004.
3. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. М., 2002. 
4. http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_68.html
5. http://www.alternativa-tv.ru/services/98/