Особенности PR в интернете

    Рассылая  новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в  печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны  новости компании и кому конкретно  в редакции необходимо отправлять эти  новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки  новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих  публикаций. Используя «веерную»  рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно  важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов [15]. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее [16]. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста[17].

    Распространять  информацию можно двумя способами:

     - самостоятельно рассылать пресс-релизы  и новости по электронной почте,

     - поручение рассылки специальной  службе распространения пресс-релизов  для журналистов по специальным  базам данных.

    Многие  он-лайн СМИ и Интернет порталы  практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной  почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими  деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке.

    В принципе любая награда – это PR событие, мероприятие.

    Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой  награды, компании или организации  ее вручающей, во-вторых, это привлечение  внимания общественности к событию  или проблеме, в-третьих, привлечения  спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий  налаживаются и укрепляются связи  компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Интернет - проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного  сайта.

    В Интернет существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.

    Первую  составляют конкурсы, проводимые вне  сети (off-line конкурсы). Они проводятся, как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких  внесетевых наград не много, но они  более престижны, чем чисто сетевые  награды. Самыми распространенными  видами наград в сети являются награды  за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой  помещение на награждающем сайте  специальной ссылки или просто включение  награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые  награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют, и инициирует награждение. Поэтому такие организации  часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий)[18].

    Существуют  Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций  в режиме on-line-видео по каналам  Интернета. Они позволяют проводить  интерактивные конференции, когда  у журналиста даже из удаленного региона  есть возможность задать вопрос и  получить ответ ньюсмейкера в  режиме реального времени.    В средних и крупных организациях Интранет-ресурсы компании внутреннего  пользования широко применяются  и во внутрикорпоративном PR, где  они выполняют интегрирующую  функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам  компании, которая содержит базовую  информацию о каждом минимум - ФИО, дата рождения, занимаемая должность. Другие распространенные инструменты - это  корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в  Интранет.

    Социологические исследования показывают, что приоритеты российских PR-специалистов в использовании  инструментов PR в Интернет располагающиеся  следующим образом. На первом месте  – разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса – сайта компании. Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему  как объединение представителей целевых групп, относительно которых  у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также  цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых  случаях она может включать и  материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут  быть переданы с использованием электронных  каналов передачи информации[19].

    В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация  должна иметь собственный web-сайт. Созданный  сайт компании дает возможность легкого  поиска определенных авторизованных целевых  аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Ваша информация на 100% становится доступной  в любом уголке мира круглосуточно  все 365 дней в году.

    Сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая  может быть представлена реальными  и потенциальными клиентами и  партнерами, а также представителями  средств массовой информации.

    Типовые блоки информации стандартного web-сайта [19]:

    · история компании;

    · обращение к посетителям сайта  первого лица компании;

    · профиль деятельности, услуги или  продукция компании;

    · новости из жизни компании;

    · официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;

    · анонсы проводимых организацией мероприятий;

    · часто задаваемые вопросы и ответы на них;

    · конференции для посетителей;

    · вопросы представителям (руководителям) компании;

    · чаты (страницы общения пользователей  сети Интернет);

    · структура и руководство компании;

    · видеоконференции;

    · годовые отчеты и финансовые показатели организации;

    · рейтинги и опросы.

    Поэтому то, какая информация и как будет  представлена на сайте, а также техническое  оформление сайта, находится в сильной  зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности  предоставить. Желательно, чтобы адрес  сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

    Наличие у организации корпоративного web-сайта  сегодня считается не просто делом  престижа, но необходимостью. «Если  Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно  описать значение web-сайта для  организации, даже если ее деятельность не связана с информационными  технологиями и продажей товаров  в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или  новостях ссылки делаются на корпоративный  сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как  сделать сайт максимально эффективным  с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно  наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента  оперативно связаться по электронной  почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную  реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

    Если  компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она  продает, тем более если в компании есть PR -служба, то Интернет-сайт может  служить прекрасным инструментом для  связей с журналистами, не говоря уже  о том, что при продуманной  организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность  формирования базы контактной информации. Например, с помощью регистрации  для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения  пресс-релизов компании [20]. Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

    1. Бизнес-функции – функции, которые  связаны с участием в движении  материальных и информационных  потоков при осуществлении бизнес-деятельности  компании.

    2. Коммуникативные функции – функции  обмена информацией между компанией  и целевыми группами внешней  среды компании, а также во  внутренней среде компании.

    3. Сервисные функции – функции,  удовлетворяющие потребностям целевых  групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием  самого сайта; предоставляемые  им для обеспечения их присутствия  на сайте.

    Поэтому он должен соответствовать следующим  критериям:

    1. Информативность. Веб-сайт должен  содержать максимально исчерпывающую  информацию по тому или иному  кругу вопросов, в зависимости  от его тематической направленности. Именно ради информации люди  подключаются к сети, тратят свои  время и деньги.

    2. Функциональность. Информационная  насыщенность веб-системы предполагает  размещение большого количества  текстового материала, как в  виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

    Удобная навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему  его материалу в два-три нажатия  мыши [21].

    3. Художественный дизайн. Для виртуального  офиса графическое оформление  материалов столь же важно,  как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные  решения в рамках оффлайнового  корпоративного стиля и с учетом  статуса веб-системы. При этом, один из показателей, отличающий  любительский веб-узел от профессионального  - единый стиль оформления.

    4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один  немаловажный фактор - регулярная  актуализация информационного содержания  и постоянное развитие графического  дизайна в рамках выбранной  концепции. Материалы на сервере  не должны устаревать. Новизна,  разнообразие, своевременность освещаемых  событий в сочетании с должным  художественным оформлением необходимы  для удовлетворения информационных  и эстетических потребностей  посетителей.