Особенности PR в интернете

    Web-узел  содержит наряду с чисто коммерческой, информацию PR. Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми  является средством формирования  имиджа и рекламы. Материал  странички WWW может обновляться  с периодичностью от нескольких  раз в день и реже. Поиск  информации в WWW с помощью программного  средства, например, Netscape позволяет  ознакомиться с текущими деловыми  новостями компаний, отраслей и  рынков, -- финансовыми, политическими,  научными.

    Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной  общественности подписчиков ньюз-групп  и дискуссионных листов, для продвижения  идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль  в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.[6, с. 40]

    На  состояние 2008 года в России значительно  увеличилось количество пользователей  сети Интернет. Это связано с появлением мобильной связи, предоставляющей  доступ в Интернет, с более доступным  домашним Интернетом (по выделенной линии, или по домашнему телефону); понижением стоимости услуг; повышение информационной подготовки и информационной культуры российского бизнеса в целом. Многие компании имеют свой сайт в  сети Интернет. Большое распространение  получило распространение информации по e-mail, системы общения ICQ, vkontakte.ru и  т. д.

    Стремительное развитие технологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной  сети» (information superhighway), открывают широкие  возможности для активизации  организационной политики в области PR и управления коммуникациями. С  появлением информационной сети любая  организация получает возможность  выйти на международный информационный рынок, что наилучшим образом  можно проиллюстрировать на примере  использования Интернета.

    Сеть  Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям. Сеть выполняет функции  огромной библиотеки, имеющей архив, выполняет коммуникацию в режиме реального времени (чаты, формы, виртуальные  конференции т др.), а также  является средством для развития бизнес - пространства (сайт).

    Использование Интернета PR-специалистами в будущем  активизируется, и произойдет это, в  частности, по трем причинам:

    1. Потребность в образовании против  потребности в продажах. Сегодняшние  потребители умнее, образованнее  и сообразительнее. Они могут  легко выявить подстрекателей  и мошенников. Таким образом, коммуникационные  программы должны основываться  на образовательной информации, а не на простом продвижении  товаров и услуг. Вероятно, Интернет  является крупнейшим мировым  источником такой информации.

    2. Потребность в работе в режиме  реального времени. Мир меняется  очень быстро. Все происходит  мгновенно, в режиме реального  времени. Как предсказал 40 лет  назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн,  в 21 веке мир станет «большой  деревней», нуждающейся в мгновенном  общении. PR-специалисты могут использовать  это для своей выгоды, с тем  чтобы структурировать информацию  для мгновенной реакции на  возникающие проблемы и изменения  на рынке.

    3. Потребность подстраиваться под  клиентов. Раньше существовали три  основные телевизионные сети. Сегодня  - более 500 телевизионных каналов.  Современные потребители ожидают  более сфокусированных, целевых,  индивидуальных взаимоотношений.  Все чаще и чаще организации  вынуждены доводить свои сообщения  до сведения все более узких  сегментов общественности. Интернет  предлагает такую сегментацию  для репортеров, аналитиков, лидеров  общественного мнения и потребителей.

    Направления использования Интернета в PR:

• Электронная почта стала наиболее распространенным инструментом общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние web-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.
• Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание Интернет-сайтов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
• Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий, и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
• Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
• Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
• Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами. [7, с. 336-339]

    Даже  если компания не проводит PR-мероприятий  в Интернете, тем не менее она  должна заботиться о том, как она  в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в web-конференциях - все это создает  независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным[8, с. 65]. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

    Если  исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить  на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи [2].

    Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта  стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту  внимание целевой аудитории и  создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым  окружением компании.

    Media relations - это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на web-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

    Group relations - это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками. Таким образом, сеть Интернет является электронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития PR в сети.  

    2 Инструменты PR в Интернет

    Даже  если компания не проводит PR-мероприятий  в Интернет, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в  нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях -  все это  создает независимый от самой  компании PR-бэкграунд (фон), который  может быть как положительным, так  и отрицательным. И этим бэкграундом  компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить  мониторинг Сети и в случае необходимости  своевременно предпринимать действия. Это критическое условие выживания  организации, от выполнения которого зависит  само ее существование» [9].

    Связи с общественностью могут содействовать  развитию следующих факторов: повышению  уровня осведомленности — может  достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением  статей в СМИ Интернета для  привлечения внимания к фирме, продукции  или идее; укреплению доверия —  наличие доверия является одним  из основополагающих факторов в среде  Интернет, поскольку она не позволяет  произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей  виртуальной природы.

    Основными видами специфики «Интернет –  присутствия» являются баннерная реклама  и контекстная реклама.  Баннер (от англ.banner – флажок) это ограниченный фрагмент изображения, статичного или  динамичного, который, как правило, « выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер [10].  Также, существует контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети – поиск информации – и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Главный принцип контекстной рекламы - реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы. В это и заключается главное различие между баннером и контекстной рекламой. Баннер же, может появиться в любой момент и на любом сайте. Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются [11]. Есть  и конкретные PR-инструменты.

    Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято  считать следующие: создание тематических сайтов, новостные каналы, размещение пресс-релизов и статей, организация  пресс-релизов и статей, организация  онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работа с дискуссиями, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи, специальные мероприятия, спонсорские  и партнерские программы. Для  того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия [12]. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме он-лайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать [13]. В Интернет наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу [14].

    Связи с общественностью могут содействовать  развитию следующих факторов:

• повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;
• укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия; стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;
• снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернет могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернет; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

    Параллельно этому Интернет предоставляет возможность  контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами[12]. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты. Конференцию «on-line» также, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты.

    В настоящее время в Интернет  присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них  будут рады получить и после соответствующей  обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия  или события составляется пресс-релиз, в котором нужно  подать новость  так, чтобы она была максимально  интересна для журналиста или  редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько  короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено  это, прежде всего тем, что большинство  получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более  детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной  странице специального сайта, указать  соответствующие ссылки и сообщить адрес.