Особенности PR в интернете

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙИНСТИТУТ  ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА 

Гуманитарный  факультет 

Кафедра связей с общественностью и гуманитарных дисциплин 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 

Дисциплина: «Технологии связей с общественностью» 

Тема: «Особенности PR в интернете» 

По специальности 350400 Связи с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5-го курса

Васильева Ксения Сергеевна 

Проверил: 
 
 

Санкт-Петербург 2010

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Число пользователей интернета в России растет с огромной скоростью: на сегодняшний  день полугодовая аудитория сети составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная  – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство  печатных изданий по объему аудитории  и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".

    Наряду  с аудиторией, растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как  у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы  – 34%, у других носителей и того меньше [1]. Что касается аудитории, то сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.

    Результаты  последних исследований показали, что  использование PR в сети Интернет может  принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как  потребители, так и фирмы. В надвигающейся  глобальной компьютеризации, наступление  которой планируется на ближайшее  будущее, роль PR в сети Интернет заметно  вырастет. Этим и обуславливается  актуальность темы.

    Объект  исследования - Интернет как эффективный  инструмент продвижения PR.

    Предмет исследования - PR потенциал web-сайтов компаний и фирм.

    Цель  курсовой работы - выявить особенности  использования PR в сети Интернет, роль PR при создании и поддержании web-сайта  компании.

    Для достижения цели были поставлены следующие  задачи:

    · выявить особенности использования PR в сети Интенет;

    · дать характеристику инструментов PR в интернете;

    · рассмотреть PR потенциал web-сайта на примере сайта «Тойота Центра Новокузнецк».

    1 Использование PR в сети Интернет

    Интернет  - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран.

    Число пользователей Интернет растет в  геометрической прогрессии, таким образом  можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - область  повышенного интереса для большинства PR-щиков, так как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой  аудитории.

    Сеть  Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены  к получению информации. Более  того, именно за ней они и приходят в сеть [2]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.

    Каждый  пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению людей, участвующих в коммуникации. Присутствие  в информационной системе - это, прежде всего потоки внимания, причем по сравнению  с традиционными масс-медиа сеть Интернет регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало пассивных  и случайных наблюдателей [3, c. 135]. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

    · Интернет является нетрадиционным средством  и каналом коммуникации, который  характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов, а также является огромной доступной библиотекой;

    · Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в  том, и в другом случае имеется  реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем  структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. Для американского руководства  этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим  войнам [2];

    · Интернет характеризуется скоростью  распространения информации. Так, появившееся  на информационном сайте сообщение  может быть мгновенно растиражировано  сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность  Интернета дает благоприятную среду  для того, чтобы грамотно созданное  и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

    · Интернет дает прекрасную возможность  фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории  для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать  индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории  важно, так как позволяет построить  коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать  коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в  том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы  убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение  адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения  и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга -- воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям [4]. Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет - аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений;

    · Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность  активного взаимодействия между  сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что  представители данной аудитории  также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое  читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать  в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность  позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся  ситуацию и своевременно реагировать  в случае необходимости. Предрасположенность  пользователей Интернета к получению  информации способствует более позитивному  восприятию и высокой усвояемости PR-материала;

    · Глобализация. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных  или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей  разных регионов и стран надо учитывать  при составлении PR-обращения. Однако очень важно, то, что Интернет позволяет  реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных  зон и другой спецификой аудитории;

    · Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или  эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько  угодно много информации, объем которой  не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством  печатных знаков. Сравнительно невысокая  стоимость коммуникации среди остальных  средств массовой коммуникации (имеется  в виду стоимость одного контакта). Это создание электронных версий печатных СМИ, чаты, форумы, игры, видеоконференции, теле - и радиовещание в сети Интернет.

    Возможность детальной сегментации целевой  аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой  степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно "затачиваются" под цели и задачи PR-кампании, поэтому  классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.

    Любой читатель может заметить, что технологически реализация PR-проектов в Сети практически  не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и  в характере взаимодействия с  целевыми аудиториями.

    Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной  диагностики имиджевого и конкурентного  позиционирования, формируется стратегия  предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается  и реализуется детальная программа  конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов  и вырабатываются рекомендации для  дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд  продукта/услуги.

    Применение  пиар-инструментов в Сети чаще всего  происходит как нечто само собой  разумеющееся в рамках стандартного пиар-обслуживания. Как бы то ни было, интернет-ресурсы (особенно информационные) можно рассматривать как один из типов средств массовой информации, работа с которым строится в основном согласно той же логике, что и  общение, например, с журналистом  ежедневной газеты. Основная задача пиар-специалиста - скомпоновать информацию таким образом, чтобы она стала интересной самим  журналистам.

    Другое  дело, когда речь идет о нестандартных  подходах, таких как участие специально обученных профессионалов в тематических форумах, где они должны завоевать доверие, с тем чтобы к их мнению затем прислушивались другие участники. Здесь нужен очень деликатный подход, поскольку «топорную» рекламу сторонним наблюдателям видно сразу же. Используются и другие инструменты, которые все же ближе к сфере так называемого «вирусного» маркетинга, чем к пиару. Всем известны околоспамовские рассылки - шутки, анекдоты, забавные видеоролики (нередко рекламные!), которые друзья пересылают друг другу по электронной почте, обеспечивая таким образом распространение подобной информации буквально со скоростью вируса. Нередко такой процесс инициируется не спонтанно, а при участии профессиональных коммуникаторов.

    В любом случае, осуществление интернет-кампаний может быть эффективным только в  том случае, если они вписываются  в общую коммуникационную стратегию.

    Преимущества  у проведения PR-кампании в интернете  по сравнению с классическим PR [5]:

• Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое "сарафанное радио").
• Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.
• PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее "точечное воздействие". Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог "Большого брата", который, как известно "следит за тобой".
• Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.
• Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.
• Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.
• Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия "отсутствие свободных площадей": сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.