Организация и проведения мероприятия в сфере моды

     В процессе подготовки мероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами, средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе в данном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер - навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями и пр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельными пунктами в план системы корпоративного обучения компании.

     Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначально в работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики - это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.

     Процесс работы с подрядчиками включает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поиск наиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского) предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества, разработка и ведение необходимой документациями.

     Более серьезных коммуникативных навыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете "услуги-реклама", а о конкретных и соизмеримых финансах.

     Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т.д.. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размером спонсорского вложения.

    Продвижение специального мероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналов коммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационного послания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложить либо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.

   Анатолий Крысов в серии статей, посвященных событийному маркетингу на сайте Eventmarket6 говорит о том, что промо-активность должна быть постоянной, и возможные действия по продвижению различаются на различных стадиях проекта[18].

     Автор статьи выделяет несколько стадий работы кампании по продвижению мероприятия, и выделяет соответствующие данным стадиям задачи для организаторов. Стадия "pre-event" ставит основной задачей привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечение внимания к проекту в целом. Стадия "event", в первую очередь, делает упор на PR и работу с прессой. Стадия "post-event" дает возможность в очередной раз заявить о себе с помощью средств PR, с тем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от проведенного мероприятия[18].

    Работа с участниками - один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.

     Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании.

    Кроме того, во время подобной работы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельного мероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идет именно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиенты конкурирующих компаний. Мировая практика маркетинга, имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией.

    Успешные мероприятия - это не только правильно организованный процесс подготовки, продуктивная работа с участниками, подрядчиками и спонсорами. В работе с мероприятиями важно изначально просчитать расходы, спрогнозировать доходы, а также направить усилия на оптимизацию расходной части ивента. Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия", говоря о финансовом управлении мероприятий, вводит их новую финансовую классификацию: мероприятия, непосредственно приносящие прибыль; самоокупающиеся мероприятия - один уровень расходов и доходов; мероприятия, опосредованно приносящие прибыль; бесприбыльные или планово убыточные мероприятия - по большей части внутрикорпоративные мероприятия. [29;156].

    При финансовом планировании важно определить финансовую задачу: покрытие расходов, получение прибыли, либо удержание расходов на нужном уровне. Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

     Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можно разделить на прямые и накладные.

     Прямые расходы - связанные с проведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр). Накладные расходы - не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр)

     Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы - это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на аренду помещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал, на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы, транспортные расходы, проживание и др. Переменные расходы - это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточные материалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.

    В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. При оценке возможности оптимизации расходов необходимо в первую очередь расставить приоритеты и определить основные ключевые моменты мероприятия, без которых совершенно не обойтись. Поскольку к моменту, когда возникает необходимость экономить, организатор уже несет фиксированные расходы, обычно под сокращение попадают переменные.

    Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам. Это позволит снизить расходы на рекламу, получить скидки от субподрядчиков, обслуживающих большее мероприятие.

    Когда мероприятие прошло, это не означает, что работа над ним закончена.

     Работа после мероприятия, конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако, является такой же важной его частью.

    Работа после мероприятия включает в себя: оценку эффективности, проведение исследования отношения целевой аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМК.

    Параметры оценки эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия. Для каждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, от целей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такими показателями как: активность целевой аудитории на мероприятии - посещаемость; активность СМК - количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количество положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.

    Кроме того, эффективность мероприятия можно измерить, проведя исследование целевой аудитории. Целесообразно проводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собрать их или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить и другие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использование технологии "стороннего наблюдателя" и пр.

    Коммуникации с участниками включают в себя: вручение сертификатов участника, рассылку благодарственных писем, рассылку информации о медиа-активности по итогам мероприятия, адресную рассылку журналов/газет с публикациями по итогам мероприятия и пр.

    Коммуникации с подрядчиками, спонсорами, партнерами включают также подготовку и рассылку благодарственных писем, информирование о медиа-активности, количественные и качественные показатели мероприятия, ведение документации.

    Взаимодействие с СМК после мероприятия - это рассылка благодарственных писем, написание пост-релизов, обеспечение информационными, фото, видео и другими материалами, организация личных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости) и пр.

    Конечно, одним из самых важных пунктов для организатора является итоговый отчет по прибыльности мероприятия, а также планирование дальнейшей маркетинговой деятельности в направлении организации мероприятий.

    Вывод: Несмотря на то, что понятийный аппарат выбранной темы курсовой работы по-разному интерпретируется различными авторами и исследователями в области пиарологии, существует четкая концепция в определении понятия событийного маркетинга и специальных мероприятий как его части. Так, в контексте данной работы, специальное мероприятие можно определить как систему внешних коммуникаций базисного субъекта PR, призванную стимулировать процесс приращения паблицитного капитала. Специальные мероприятия занимают существенную позицию в системе маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, и оказывают непосредственное влияние на процесс продвижения бренда, и, как результат, приращение паблицитного капитала. Процесс организации специальных мероприятий включает ряд действий и решений, предполагающих наличие в функционале базисного субъекта PR исследовательских, коммуникативных, управленческих качеств, навыков

планирования, формирования бюджета, оценки результата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II Теоретические основы организации и проведения специальных мероприятий.

2.1. Проведение презентаций, пресс-конференций и интервью.

    При подготовке презентации в первую очередь необходимо решить, будет ли данное мероприятие носить только официально-деловой характер, или оно будет открыто для всех желающих.

    В первом случае разрабатывается сценарий, который строго следует протоколу. Обычно это выступление специалистов, презентующих товар или услугу, осмотр объекта презентации (автомобиль, мебель, интерьер и т.д.). Выступление почетных гостей, также уместна пресс-конференция в процессе презентации или после нее. После окончания мероприятия все гости и участники как правило приглашаются на фуршет.

    Основные элементы, из которых строится подготовка и проведение открытой презентации:

• Праздничное оформление помещения;
• Разработка дизайна и производство печатной полиграфической продукции: пригласительных билетов, рекламных буклетов, специальных праздничных дисконтных карт и т.д.;
• Производство сувенирной продукции с логотипом вашей фирмы;
• Шоу-программа, которая включает в себя работу ведущего, конкурсы для посетителей, выступление артистов и звёзд эстрады;
• Приглашение прессы и освещение презентации в СМИ;
• Фуршет для прессы и VIP - гостей;

Соответственно, нужно обеспечить:

• Свет и звук;
• Наличие сценической площадки;
• Гримерные для артистов;
• Транспорт;
• Своевременное оповещение прессы, решение вопросов взаимных интересов с СМИ;
• Приглашение гостей;
• Места для прессы и VIP - гостей;
• Отдельное помещение для организации фуршета (кстати, при проведении открытой презентации фуршет организуется в тех случаях, когда приглашаются VIP - гости).

    Пресс-конференция - специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устного контакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель пресс-конференции в донесении до журналистов необходимых сведений по определенному информационному поводу, сообщение важной новости, а также беседа и ответы на интересующие вопросы.

Подготовка

1. Креативная (концептуальная) часть  пресс-конференции.