Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании

     Можно также выделить музыкальные, информационно-музыкальные, музыкально-развлекательные станции.

     В российском музыкальном эфире FM-диапазона редко можно встретить тот или иной формат в чистом виде. Так, «Европа плюс» использует в значительном объеме (до 70% вешания) СHR (contemporary hit radio), западная ретро-музыка 60—80-х гг. и др.

           В европейском формате EHR — Europian Hit Radio — работает радио «Love», «Радио 7.». Формат «Nostalgic» — музыка прошлого, вызывающая воспоминания, представлен радиостанциями «Ретро».

       Среди других музыкальных форматов можно выделить AOR (Album Oriented Radio) — альбомный рок, EL (Easy Listening) — легкая музыка, MOR (Middle of the Road) — музыка для всех. Классическую музыку в коммерческом эфире можно изредка услышать на радиостанциях «Радио 7», «Эхо Москвы». Среди музыкальных станций FM-диапазона четко ориентированных на определенный формат нет. Программная политика этих каналов основывается на сочетании разных типов вещания, популярных у слушателей.

       Особое внимание следует уделить музыкальной радиостанции «Русское радио». Феномен «Русского радио» заключается в том, что это первая национальная станция, воплотившая новый принцип: в ее эфире звучат музыкальные произведения только на русском языке. Профессиональный состав станции, отличное качество звучания и прежде всего «Музыка для души» (отечественная музыка минувшего времени и наших дней) — все это обеспечило почти мгновенный успех «Русского радио».

       Таким образом, Тверской FM-эфир предлагает аудитории богатую палитру музыкальных станций.

       Говоря о новостном формате передач музыкальных радиостанций коммерческого диапазона, следует отметить, что информационные выпуски имеют практически все, где большую часть эфира составляет «нон-стоп»-музыка. Это выпуски новостей на основе материалов информационных агентств, прессы, информации радиостанции «Эхо Москвы», Интернета, но, как правило, в них нет эксклюзивной информации. Музыкальные станции не располагают разветвленной информационной службой.

      Так, на волнах популярного «Радио 7» звучат информационные выпуски — расширенные в начале и краткие в середине часа. Это пришедшие к данному времени сообщения информационных агентств.

      Но как бы выигрышно ни выглядело с точки зрения оперативности, широты тематического диапазона информационное вещание музыкальных станций, оно не играет главной роли. Как правило, это программы второго плана после музыкальных, развлекательных, игровых передач. Развлекательные, игровые программы существуют на всех без исключения коммерческих станциях. Но особенно велик их объем на музыкальных станциях.

      Существуют также специализированные станции, вещание которых строго определено тематическими рамками и адресовано определенной аудитории. Интересен, например, опыт тверского узкоспециализированного «Авто-радио», рассчитанного на автомобилистов. «Авторадио» стремится максимально оперативно предоставить водителям всю необходимую информацию: о состоянии дорог, аварийности, преступности, экологической обстановке и т.п. Именно узкая функциональность и определила успех этой станции.³

      Если рекламодатель не знает, на чем специализируется радиостанция, он не должен спешить покупать у нее рекламное время, сначала нужно выяснить этот вопрос. Для сбора информации можно воспользоваться каталогами прессы, радиостанций и телевизионных станций.

 
 

2. Принципы выбора радиостанций

Проведем  анализ характеристик радиостанции, важных для выбора медианосителей  рекламной кампании:

• Технический охват
• Аудитория
• Статус
• Формат
• Время вещания
• Частота вещания
• Стоимость

2.1 Покупка времени на радио

          Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Однако иногда расценки для рекламных агентов выше, чем для местных предпринимателей. Система расценок может показаться  сложной. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.

2.1. 1.Покупка эфирного времени

      В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи.          Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

       Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

 Время  утренней активности – 6:00–10:00

 Середина  дня – 10:00–15:00

 Время  дневной активности – 15:00–7:00

 Вечер  – 17:00–19:00

 Поздний  вечер – 19:00–23:00

 Ночь  – 23:00 – 6:00.

        Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

1.  Размещение  радиосообщения в то время,  когда представители аудитории  находятся в пути. При расчете  стоимости эфира от «времен  поездок» учитываются временные  интервалы, когда прослушивание  радио находится на самом высоком  уровне и в течение которых  у аудитории нет возможности  получить информацию из других  средств массовой информации. «Пиковым»  временем считается промежуток  с 7:00 до 9:00 утра, когда большая  часть людей едет на работу  и с 17 до 19:00, когда большая часть  аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир  в указанные промежутки времени,  может стоить на 30–65% дороже сообщения,  размещенного в другое время. В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место тем не менее выходят радиостанции информационные - у них больше всего слушателей.

2.  Учет  специальных возможностей и повышенного  интереса. Сюда относятся сообщения,  которые «пристегиваются» к тем  блокам информации, которые вызывают  наибольший общественный интерес:  новостным блокам, информации о  ситуации на дорогах, прогнозам  погоды, аналитическим комментариям  на наиболее оживленно обсуждаемые  темы. Стоимость подобных сообщений  на 15–20% выше стоимости сообщений,  идущих в середине рекламного  блока.

3.  Демографические  показатели. Учет демографических  показателей при определении  стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных  районах, либо, наоборот, слишком  густозаселенных.

4.  По  решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении  договора о продаже эфирного  времени оговаривают возможное  смещение сообщения в эфирной  сетке, в этом случае стоимость  размещения сообщения достаточно  низка.

        Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45–60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный, квартальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рекламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.

    Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций.⁴

2.1.2 Покупка рекламного времени

      Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора:

• конкретного времени суток;
• покупки пакета;
• спонсирования передачи или покупки времени в непосредственном соседстве с конкретной передачей.

Конкретное  время суток (см. таблицу 2):

      Многие рекламодатели предпочитают выбрать конкретное время суток. К примеру, он может купить четыре передачи по 30 секунд в течение утреннего пика, четыре - после обеда и две - вечером; кроме того, он может заказать радиостанции четыре передачи в субботу в первой половине дня.

      Распределение: четыре передачи утром, четыре - днем - очень удачно. Если рекламодатель адресуется подросткам, то две передачи вечером тоже не пропадут зря. Однако, как правило, вечером радиоприемники выключаются, и их место занимают телевизоры. Рекламу, обращенную к подросткам, можно с хорошим результатом давать и в выходные.

      Большинство радиостанций стараются идти навстречу пожеланиям рекламодателей. Если, к примеру, заказчик хочет, чтобы его реклама шла в промежутке между 12-30 и 13-30, поскольку именно в это время его клиенты обедают и слушают радио, большинство радиостанций постарается удовлетворить его желания, причем можно заметить, что радиостанции, которые только стремятся к лидирующему положению на рынке, будут гораздо покладистее тех, кто его уже достиг. Обычно субботнее эфирное время стоит гораздо дешевле, чем время в будние дни. Однако поскольку именно в субботу многие люди отправляются на автомобиле за покупками, рекламодатель может за небольшие деньги "достучаться" до настроенных на покупку потенциальных клиентов.

Покупка пакетов:

     Покупка рекламных пакетов - простая и обычно не очень дорогая процедура. Правда, пока она широко распространена, в основном, в странах Запада и заключается в покупке рекламного времени по существенно более низким расценкам, но с предоставлением радиостанции права решать, когда именно давать вашу рекламу. Как правило, радиостанция продает пакет на определенное время (к примеру, реклама дается на протяжении всего дня, с 6 до 22 часов) в течение 2 или более недель. Рекламодатель значительно экономит при этом свои средства - торговые пакеты снижают стоимость единичного ролика почти наполовину.

 
  Спонсирование  передач или покупка  эфирного времени  в непосредственном  соседстве с конкретными  передачами:

        Спонсирование передачи подразумевает именно то, что следует из названия. Заказчик связываете название своей фирмы с конкретной программой: выпусками местных новостей, спортивным обзором, хит-парадом и т.д. Радиостанция передает его рекламу в течение всей передачи, а в начале и в конце ее сообщает, что он являетесь спонсором передачи.

        Если у заказчика не хватает средств, чтобы стать спонсором, то лучший выход - купить рекламное время непосредственно до или непосредственно после интересующей его программы. В этом случае ее будут передавать регулярно в те дни, когда идет программа.

       Спонсирование и покупка постоянного места могут значительно увеличивать стоимость рекламы. Однако если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: рекламодатель будет уверен, что его рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория.

        Если название фирмы заказчика будет связано с конкретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей, что заказчик достигнет того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и в конечном счете сэкономив деньги на рекламу. Нужно, однако, помнить: спонсирование передачи - это почти сотрудничество. Оно бывает удачным, только когда партнеры готовы к длительному сотрудничеству.⁵

Спонсорство радиостанций:

         Спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора песни группы "X" или какого-либо ди-джейского микса. Там просто нет таких возможностей чисто физически. У "разговорщиков" же любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир создан из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций более "скупой" эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочего с громкими именами. Больше возможностей по внеэфирному промо. Выиграет тот, кто сможет наиболее талантливо организовать взаимодействие эфирных, коммерческих и рекламно-промоутерских структур на своей радиостанции. Большинство радиостанций активно используют и прямое спонсорство (спонсорский ролик, спонсорская заставка), и интегрированное (размещение услуги внутри программы или шоу). На радио "Эхо Москвы", например, в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радио "Серебряный дождь"  востребованы тематические и авторские программы, новости, "пробки на дорогах" - новостные выпуски о ситуации на дорогах, а также высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими. На "Авто-радио" наиболее распространены спонсорство программ и новостей в радио-эфире, а также поддержка концертно-массовых мероприятий. Крупным брендовым мероприятиям, типа "Дискотеки 80-х" на  «Авто-радио», получившим высокую оценку зрителей и слушателей, гораздо проще найти компанию - спонсора. В этом случае он приобретает не сухую "сумму рекламоконтактов", а комплексную интеграцию в шоу международного уровня. Кроме того, существует форма "призового" спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет компания, продвигающая свои товары и услуги. Главная тенденция в сфере спонсорства на радио - нетрадиционные подходы к радио рекламе. Востребовано все, что позволяет рекламодателю выделиться, поэтому количество спонсорства и радио рекламы на радио в ближайший год (2011г.) увеличится. Какую долю от рекламных доходов сейчас занимает спонсорство, на радиостанциях предпочитают не распространяться, но ясно, что она будет расти.⁶