Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании

 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Павлова Марина  Владимировна.

47группа

Проверила:

Вишнякова Ольга Анатольевна 

 

Оглавление 

Введение 3

Глава 1 - Форматы радиостанций 7

Глава 2 – Принципы выбора радиостанций…………………………………………………………………………………..10

2.1- Покупка времени на радио…………………………………………………………….…10

2.1.1 –  Покупка эфирного времени…………………………………………………………...10

2.1.2 –  Покупка рекламного времени………………………………………………………...13

2.1.3 –  Цены на рекламу…………………………………………………………………….…16

2.2 – Сколько должен длиться радио-ролик по времени?…………………………………...17

2.2.1 –  Как часто передавать рекламу  на радио?......................................................................17

2.3 – Со сколькими радиостанциями сотрудничать? ..............................................................19

2.3.1 –  Рейтинг радиостанций: так ли  он важен?......................................................................19

2.4 – Измерение аудитории радио……………………………………………………………..21

Глава 3 –Выбор радиостанций на примере радио  «Пилот», «LOVE», «ЭхоМосквы».23

3.1 – Радио «Пилот» …………………………………………………………………………...23

3.1.1 –  Аудитория радиостанции «Пилот»  …………………………………………………...24

3.1.2 –  Выбор «Пилот» радио в процессе  рекламной кампании…………………………….24

3.1.3 –  По мнению дирекции радиостанции  «Пилот» это…………………………………...25

3.1.4 –  Предлагаемые «Пилотом» программы  для размещения рекламы…………………..27

3.2 – «LOVE» радио…………………………………………………………………………….32

3.2.1 –  Аудитория «LOVE» радио……………………………………………………………..32

3.2.2 –  Возможности радиостанции «LOVE»…………………………………………………33

3.2.3 –  Стоимость размещения рекламы  на радиостанции «love»…………………………..34

3.3 – Радио «Эхо Москвы»……………………………………………………………………..34

3.3.1 -  Аудитория радио «Эхо Москвы»……………………………………………………...35

3.3.2 –  Возможности радио «Эхо Москвы»  и стоимость размещения рекламы  в программах «Эхо Москвы»……………………………………………………………………35

Заключение………………………………………………………………………………….....38

Список  используемых материалов и литературы…………………………………………………………………………………….41

Приложение…………………………………………………………………………………....42

 
 
 

  Введение

 

В начале XXI столетия радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей FM-радиостанций (их количество колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75% от общего числа радиослушателей), что соответственно привлекает рекламодателей. Эфирное пространство Твери включает в себя 11 FM- радиостанций: «Русское радио», «Европа плюс», «Авто-радио», «Шансон», «Love», «Пилот», «Радио 7», «Эхо Москвы», «Дорожное радио»,  радио «Комсомольска правда», к февралю планируется запуск  радио «Серебряный дождь».  Для планирования эффективной РК региональному рекламодателю очень важно выделить из такого количества радиостанций самое подходящее по целевой аудитории. Это позволит  не тратить свои средства на неэффективные рекламные контакты и в конечном счете оптимизировать бюджет.

     С момента своего появления радио  было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия  в доме умного, но при этом ненавязчивого  собеседника. Данная функция сохранилась  и по сей день. В то время как  главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании  которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно  определить как информационную, то радио – как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо  с количеством телезрителей. К  тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет. ¹

     Подавляющая часть тверских радиостанций являются представителями федеральных радиосетей (исключение составляют радио «Пилот» и «Серебряный дождь» - это региональные радиостанции). Радиосети – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.

   Для грамотного использования  радио ресурса  в процессе рекламной  кампании, выделим  преимущества радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая рекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

   Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше  всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

     Главным преимуществом радио  является низкий уровень издержек  при достаточно большом охвате  точно отобранной целевой аудитории.  Пожалуй, радио можно отнести  к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как  глубокое проникновение на рынок,  так и высокую повторяемость  сообщения.

    Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.

    Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений.

    Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.

    Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить рациональный характер.

   Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято. В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

      Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Особенности радиорекламы приведены в таблице 1.²

       Тем не менее, радио достаточно активно используется медиапланерами в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах.

       Поскольку количество FM-радиостанций в Твери в последние годы сильно выросло, многие из них имеют пересекающуюся аудиторию слушателей. Эта ситуация осложняет выбор рекламодателя. Таким образом, целью нашей курсовой работы будет формирование критериев выбора региональной радиостанции с учетом формата для проведения эффективной рекламной кампании. Задачами будет являться анализ целевых аудиторий региональных вещателей, определение оптимального соотношения цены и эффективности при покупке рекламного времени.

       Предметом нашего исследования  стали рекламные материалы и  рекламные кампании популярных  в городе радиостанций  «Пилот», «LOVE» радио, «Радио 7», радио «Эхо Москвы».

 
 

1. Форматы радиостанций

  Среди многообразия вещателей  следует выделить:

      Радиостанции универсального  или общего характера, программы которых включают широкий спектр информационных, аналитических, общественно-политических, научно-популярных, художественных, музыкальных, просветительских, развлекательных и других передач, предназначенных для всех категорий слушателей, включая молодежную и детскую аудиторию.

  Совершенно  уникальное явление FM-диапазона —  радио «Эхо Москвы», которое также  тяготеет по характеру вещания к  станциям универсального, или общего, типа. В его программах удачно сбалансированы информация, общественно-политические, аналитические, культурно-просветительские и развлекательные программы, музыка, спорт, передачи для детей, игры и ток-шоу.

  Особый  сегмент эфира составляют информационные радиостанции. Главным компонентом программ этих станций являются выпуски новостей, идущие в интенсивном режиме, оперативные комментарии, интервью, репортажи, обозрения.

  В программах радио «Эхо-Москвы» оперативной информации и аналитике отведена важнейшая роль, особо выделены утренний, дневной и вечерний информационные каналы, расширенные выпуски новостей — «Эхо» и краткие выпуски, обзоры прессы, спортивный канал, новости экономики, новости стран Европы и др. Концепция объема «Эхо-Москвы» — дать в наиболее краткий отрезок времени наибольший объем точной и не только оперативной, но и опережающей информации. Именно в силу этого «Эхо Москвы» совмещает черты универсальной и одновременно информационной радиостанции.