Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

 

Содержание 

Введение.

1. Сущность и особенности рекламной деятельности предприятия
1. Роль рекламы
2. Классификация рекламы
3. Виды рекламы
2. Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

Введение

Торговую деятельность сложно представить без рекламы, т.е. информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме. Задача рекламы - довести до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о товарах, реализуемых торговой организацией и самой организации (фирме), предприятии.

Реклама способствует формированию актуальных потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. С ее помощью  происходит освоение рынка, увеличивается  объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Реклама  является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента  маркетинга, устанавливающего и поддерживающего  коммуникации между предприятиями  торговли, с одной стороны, и потребителями  этих услуг, с другой.

Действенность рекламы зависит  от правильного применения соответствующих  форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь  требует от специалиста комплекса  знаний, умений и навыков.

Исходя из сущности и функций  рекламы, предметом рекламной деятельности торговой организации следует считать  совокупность средств, методов и  способов распространения информации в определенной сфере экономической  и общественной деятельности людей  с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования.

Применяемые в современных  условиях средства рекламы разнообразны и технически совершенны, имеют сложную  классификацию по назначению, месту  применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально  знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования  и степень психологического воздействия  на людей, эффективность применения таких средств в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

Вопрос оценки эффективности  рекламы – один из самых сложных  в системе маркетинга. Косвенным  признаком неоднозначности и  запутанности вопроса является количество одних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в  сотнях различных книг, статей и  монографий. Самое интересное и вместе с тем самое опасное состоит  в том, что количество различных  теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как и не опровергает) предыдущие.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному  действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные приемы воздействия  на аудиторию. Это приемы внушения, убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ (имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие на человека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделений и т.п.

Значимость и роль рекламной  деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и  методов конкуренции и все  большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

 

1. Сущность и  особенности рекламной деятельности  предприятия

1.1 Роль рекламы. 

 Особое место, которое  реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной  возможностью воздействия на  потребителя с целью приобретения  товара. Действительно, производитель  в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

 Необходимость и потребность,  многие другие обстоятельства  вынуждают покупателя искать  товар. По мере продвижения  общества к изобилию и превращения  всех рынков в рынки потребителей  даже сам процесс узнавания  о товаре становится очень  важным для производителя делом.  И если к десяткам сортов любого товара  добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

 Таким образом, чтобы  оценить товар как таковой  и удобства его покупки, нужно  для начала знать просто о  его существовании, и в этом  смысле реклама - не вспомогательная  или производная, а самая главная  функция маркетинга.

 После того как потребитель  узнал о товаре, возникает другая  задача - убедить его купить именно  этот товар. Речь идет о информационно-психологическом  воздействии на потребителя, в  котором возможно несколько вариантов.  Первый - лучшие по сравнению с  конкурентами свойства товара  и построенная на этом реклама.  Это, конечно, наиболее легкий  для маркетинга вариант. Обратная  ситуация - когда нужно “вытаскивать”  рекламой относительно слабый  товар. И наконец, наиболее  типичная картина - примерно равные  свойства товаров и удобства  их приобретения. Здесь реклама  выступает практически единственной  возможностью привлечь внимание  потребителя к товару.

 При всем разнообразии  возможных вариантов, существует  ряд важных общих конструктивных  черт, которые присущи рекламе  как функции маркетинга:

1. Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что  рекламируется, или то, информация о  чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или  группа потребителей, которые могут  быть заинтересованы предметом рекламы.

2. Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в  качестве такого средства: для древних  городской глашатай был также  хорош, как для нас сегодня  телевидение, газеты или рекламная  надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или  увидено многими, и прежде всего  тем, кто является объектом рекламы.

3. Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.
4. Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

 Таковы основные черты  рекламы. В определении же рекламы  ограничимся тем, которое принадлежит  Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя”.

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в  центре всей рекламы стоят нужды  и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с потребителем”.

1.2 Классификация рекламы.

Реклама - неотъемлемый атрибут  современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без  рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как  один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

 

 Невозможно сегодня просто пройтись по улице и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

 

Классификации рекламы

 

 Реклама нашего времени,  бесспорно, намного разнообразнее.  Существует множество классификаций  современной рекламы. Реклама  складывается из множества элементов,  ее цели и задачи могут быть  различны, как и варианты ее  создания, а также каналы, по которым  она распространяется. Существует  классификация по объекту (на  кого нацелена реклама) - выделяют  рекламу для покупателей определенных  товаров, профессиональную рекламу  для узкой категории граждан  (к примеру, рекламирование товаров  производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу.  Если классифицировать рекламу  по заказчику, то выделяют такие  ее виды, как реклама конкретных  компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей  и розничной продажей. Классификация  по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового  предприятия или фирмы-производителя.  Если классифицировать рекламные  сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как  «анонсная» или подготавливающая  реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже  выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже  давно представлен на рынке  и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

 

Классификация рекламы  по средствам распространения

 

 Многообразие современной  рекламы предусматривает десятки,  а то и сотни различных способов  распространения рекламных сообщений.

 

 Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые  лично - литовки, информационные  письма.

   Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых  журналах;

4. реклама в справочниках  и телефонных книгах;

5. реклама в фирменных  бюллетенях.

   Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках,  календарях, флаерах, листовках и т.д.

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд  - проекциях.

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

 4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);

5. рекламные конструкции  для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1. рекламные сообщения  на наружной поверхности транспортного  средства;

2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и  витрины в аэропортах, на вокзалах  и т.д. 

Реклама в местах продажи включает в себя:

 1. вывески магазинов, планшеты;

 2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным  логотипом магазина.

 

1.3 Виды рекламы

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной  торговой марки. Данный вид  рекламы можно назвать преобладающим  в ряду визуальной рекламы.  Подобная реклама нацелена в  первую очередь на узнавание  бренда и определенной торговой  марки.

2. Рознично - торговая реклама.  Подобный вид рекламы нацелен  на стимулирование продаж посредством  привлечения покупателей к конкретной  торговой точке или предприятию.  Включается в себя чаще всего  информирование о месте расположения  и условиях продажи конкретных  товаров и услуг.