Экономическая эффективность рекламной деятельности

Содержание

Введение…………………………………………………………………….………3

1 глава основной части. Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях……………………………………………………………………………………5

1.1 Классификация рекламы и ее основные виды………………..........…………5

1.2 Реклама как средство продвижения товара....................................................12

2 глава основной части. Экономическая эффективность рекламной деятельности……………………………………………………………………………..18

2.1 Оценка эффективности рекламы ……………………….……...…………….18

2.2 Определение коммуникационной эффективности рекламы ...…………….21

2.3 Определение коммерческой эффективности рекламы…………………….25

Заключение………………………………………………………..……………….32

Глоссарий…………………………………………………………………….……36

Список использованный источников…………………………...…...……..……38

Приложения……………………………………………...……...…………….…..39

 

Введение

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

-напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца  - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

Целью работы является рассмотрение процесса рекламы на предприятии.

Задачами курсовой работы являются рассмотрение рекламы и предложение мероприятий по повышению эффективности рекламы.

Информационная база исследования: в работе труды авторов, специализирующихся в области рекламы и маркетинга: Кибанова А.Я., Бове К. Л., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шабанова Д.С.  Кроме того, при написании дипломной работы использовались периодические издания: «Индустрия рекламы», «Маркетинг и маркетинговые исследования в Россиии», «Рекламные технологии», «Мировая экономика»

 

Основная часть

1 глава основной части. Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях

 1.1 Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их считывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметр; по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.

Классифицируют рекламу по следующим параметрам:

а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, помнить о товаре); социальная (изменить поведение человека благо общества);

в) средствам рекламирования: above-the-line; below-the-line;

г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);

д) охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная,

е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Основные виды рекламы определяются по средствам рекламирования. Ими являются:

- above-the-line - печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещений товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

- below-the-line - реклама в точках продажи, рекламной сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Товарная реклама. Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформивать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно-1п покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципиально важным результатом воздействия товарной рекламы является то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с продавцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную компанию, продавец не знает покупателя.

После проведения рекламной кампании товара коренным образом меняются намерения покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает данный товар и продавца, поэтому он проявляет интерес к получению дополнительной информации, активно стремится установить контакт с продавцом, прекращается в конкретного покупателя.

Покупатель вступает в новую фазу отношений - в коммерческие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя в активного и возможного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциального покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление потенциального покупателя ясного намерения купить рекламируемый товар и содействует ускорению воплощения этого peшения в жизнь.

Основная задача рекламы конкретного товара в общем сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижение цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, способы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д.  привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них желание установить контакт с продавцом.1

Основная задача рекламной кампании считается решенной когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и становится его потребителем, т. е. реклама оказала содействие сбыту товара.

Корпоративная реклама. Термином «корпоративная реклама называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такс го типа называлась фирменной.

Корпоративная реклама может использоваться для достижения следующих целей:

а) сообщить общественности о деятельности компании;

б) определить конкурентное место компании на рынке;

в) отразить штатные изменения;

г) повысить стоимость акций;

д) упрочить моральные принципы служащих;

е) избежать проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Некоторые компании и даже специалисты по рекламе часто подвергали сомнению или неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Для оценки эффективности корпоративной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Компании второй группы затрачивали больше средств на рекламу, чем компании первой группы.

Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.

Сегодня, когда компании становятся все более многопрофильными и испытывают жесткую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились в следующих направлениях:

а) привлечение инвесторов;

б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося имиджа);

в) привлечение квалифицированных специалистов;

г) избежание расслоения компании по направлениям (отраслям) деятельности;

д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.

Наиболее удачной корпоративной рекламой в России в последние несколько лет следует признать корпоративную рекламу нефтеперерабатывающих компаний.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса.2 Так, производителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначала проинформировать покупателей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. К другим задач информационной рекламы относятся:

а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых 
способах применения существующего товара;

б) информирование рынка об изменениях стоимости;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

д)  исправление неправильных представлений или рассеяние 
опасений покупателя;

е) формирование положительного образа фирмы.

Убеждающая реклама приобретает особу значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками в рал данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнительной рекламы существуют разнополярные суждения.

К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:

а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;

б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая на завтра;

д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель дорогостоящих рекламных сообщений хорошо известий продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, нaпомнить людям о своем существовании, так как в информации убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.3

Задачи напоминающей рекламы заключаются в следующем:

а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

г) поддержание осведомленности потенциальных покупателей о товаре.

На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находит компания.

 

1.2 Реклама как средство продвижения  товара

 

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: