Экономическая эффективность рекламной деятельности

-продавец проводит торговое  совещание или семинар. Представители  компании-продавца встречаются одновременно  с несколькими независимыми покупателями  для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара, с одновременным проведением учебного семинара сотрудников компаний-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о новых товарах, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации.

Директ-мейл. Иное определение этого метода ДМ – почтовая реклама, так как продавец обращается к покупателю с письменным посланием, отправляемым по почте. При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой к ДМ оно отнесено из-за наличия важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации; во-вторых, личностный характер послания; в-третьих, сфокусированность обращения к конкретной аудитории; в-четвертых, высокая стоимость рекламного контакта из-за высокой стоимости баз данных.

В последнее время директ-мейл расширился благодаря использованию факсимильной и электронной почты.

Каталог-маркетинг. Этот метод ДМ использует каталоги товаров, рассылаемые покупателям по почте, либо продающиеся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многочисленные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Каталог-маркетинг сегодня кардинально пересматривается: к каталогам добавляются видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

2 глава основной части. Экономическая эффективность рекламной деятельности

1. Оценка эффективности рекламы.

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.6

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

• во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

• низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;
• высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;
• обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:

Рис. № 1

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

 

2.2 Определение коммуникационной эффективности рекламы

 

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

К коммуникативным целям можно отнести:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование благожелательного отношения к марке и др.

Коммуникативный эффект направлен на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Такое исследование, его ещё называют «апробация текстовой части рекламы», проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.

Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на  альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

Первый метод: прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его  «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей). Процесс восприятия рекламы - это очень индивидуальный процесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения.7

Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получается достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого второго метода –  «портфельный» тест потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

Третий метод: «Лабораторный» тест используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе: частоты пульса, кровяного  давления, степени расширения зрачков, выделения пота.

 Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Последующее тестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие: Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность: Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность: Данный параметр измеряется двумя способами:

1. “оценка с подсказкой” - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркого товара конкурента;
2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: “Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?”, “Каковы плюсы и минусы рекламы?” Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

- тесты на запоминание;

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы.  

- тесты на убедительность;

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

- подсчет непосредственного отклика;

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.8

- коммуникативные тесты;

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

- фокус-группы;

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают свою способность запоминать;
3. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

- физиологические тесты;

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.