Экономическая эффективность рекламной деятельности

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Известный зарубежный маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

- неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

- общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещенная реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства; 

- определенность, заключающаяся в том, что четко определен; спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

 Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

-напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца  - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

 В понятие паблик рилейшнз (ПР) входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.4

Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

К основным направлениям практической реализации ПР относятся:

- формирование благоприятного общественного имиджа продавца;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о продавце, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации продавца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

-усиление влияния на покупателя  при снижении уровня понимания  общественностью целей продавца и путей их достижения;

-разработка системы мер по  выходу из конфликтных и кризисных  ситуаций;

-постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у самого продавца, и разработка мер по ее контролю  и оптимизации;

-создание яркого индивидуального образа продавца.

Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель - это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики продавца.

 Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.

1. Связь со средствами массовой  информации. Главными приемами этого  направления являются:

- организация компанией-продавцом  пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в СМИ пресс-релизов;

- производство при участии компании  теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

- организация интервью руководителей  компании, других ее сотрудников  в СМИ;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных  связей с главными редакторами  и другими сотрудниками СМИ.

2. ПР посредством печатной продукции включает:

- публикацию ежегодных отчетов  о деятельности компании продавца;

- издание фирменного проспекта;

- издание фирменного журнала.

3. Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.
4. Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.
5. ПР — деятельность компании-продавца, направленная на поддержку органами государственного управления.
6. ПР в Интернете.
7. Благожелательное представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.
8. ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.

По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интереса широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации».

Реклама стимулирует сбыт товаров. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

-многообразие средств и приемов  стимулирования сбыта;

-кратковременный эффект от роста  продаж.

Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по отношению к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус покупателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распространение получили процедуры стимулирования сбыта по отношению к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глубокой проработки и серьезной подготовки.5

Директ-маркетинг (ДМ) представляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее - продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные характеристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продавца с покупателем;

-адресность и сфокусированность;

-диалоговый режим коммуникации продавец - покупатель;

-измеряемость эффекта коммуникации;

-возможность приспосабливаемости  к запросам покупателя;

-получение дополнительных удобств;

-небольшой объем охватываемой  целевой аудитории;

-высокая стоимость одного контакта продавец - покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важнейших положений: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достигаемых посредством ДМ, относятся:

-привлечение внимания покупателя;

-удержание покупателя в сфере  действия продавца;

-развитие долговременных личностных  отношений с покупателем; 

-стимулирование покупки и создание  предпосылок многочисленных повторных  покупок;

-изучение реакции покупателя  на тот или иной товар.

 Существуют следующие формы  директ-маркетинга : личная продажа; директ-мейл; каталог-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг.

Личная продажа. Процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар через его устное представление. Коммуникационные особенности личной продажи:

а) ярко выраженный личностный характер позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

б) процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, а купоном на представление скидки не воспользоваться, то прямое обращение продавца требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;

в)  личная продажа заканчивается покупкой товара. В этом одно из главных отличий личной продажи от других средств любой массовой коммуникации;

г) личная продажа - наиболее дорогостоящий в расчете на один контракт тип коммуникаций. Кроме больших затрат на оплату труда торговых агентов высокая стоимость контракта обусловливает значительные транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

д) относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного устного рекламного представления товара, что является серьезным недостатком данного вида директ-маркетинга.

В организационном плане личная продажа принимает следующие формы:

-продавец контактирует с одним покупателем;

-продавец контактирует с группой  покупателей. Типичными представителями  такой формы ДМ являются коммивояжеры  компаний по продаже косметики  «Мэри Кэй Продакшн», посуды «Цептер», парфюмерии и косметики «Орифлейм»;

-группа продавцов контактирует с группой покупателей, например, если ведутся коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов;